День знаний для мерчандайзеров

Происхождение термина «мерчандайзинг» идет от английского merchandisе – «торговать», окончание –ing придает динамичность, представляя процесс торговли важным средством коммуникации. Мерчандайзинг – это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

По отношению к рознице мерчадайзинг охватывает четыре основные сферы деятельности: контроль запасов, эффективную схему размещения товаров в магазине, стимулирование и рекламу на местах продаж, повышение эффективности торгового персонала. Обо всем этом шла речь в выступлениях около 20 докладчиков семинара.

Сначала Мария Кристал, PR-директор рекламного агентства MAGNET, рассказала о рекламе непосредственно в магазине. Мария предлагает рассматривать любое пространство как обращение к покупателю, так как оно «играет большую роль, чем вещи в нем представленные». Для достижения максимального эффекта и создания определенной атмосферы необходимо использование практически всех деталей в магазине, с которыми сталкивается потребитель.

Следующий докладчик, Рубен Арутюнян, генеральный директор компании «Биайна», рассказал о принципах выбора месторасположения магазина. По его словам, на сегодняшний день наиболее эффективно открывать магазин в современных концептуальных торговых центрах. При выборе торговой площадки, в первую очередь, необходимо учитывать территориальное расположение ТЦ, а также выстраивать долгосрочные отношения с арендодателями. Так, например, часто меняющийся «марочный портфель» – плохой признак в работе ТЦ.

Константин Фролов, арт-директор компании «Поливер», свое выступление посвятил основам создания интерьера магазина – от освещения до торгового оборудования. Сделав акцент на сочетании цветов, художник привел примеры наиболее типичных ошибок в использовании цвета. ABC-XYZ анализ провела Ирина Аракелян, технический руководитель проекта «АСТОР: Модный Магазин». Для компании, которая хочет построить качественную систему логистики, оказывается полезным несложный, но эффективный отчет – механизм ABC-XYZ анализ. XYZ–анализ - изучение стабильности продаж, - обычно используется вместе с АВС-анализом, позволяющим выделить ключевые для фирмы-продавца товары. В системе также предусмотрены механизм управления коллекцией, анализ продажи и отчет по сопутствующим товарам.

Татьяна Кулахметова, дизайнер, ведущий консультант компании FCG, в своем докладе обратилась к созданию визуальной интернет-презентации для парфюмерии и косметики. Иллюстрацией к выступлению послужили 10 самых посещаемых сайтов косметики и парфюмерии первой половины этого года, возглавляет которые компания AVON. «Погоня за уникальным продуктом превращается в бесконечное стремление, но чем больше товаров, тем труднее предложить нечто эксклюзивное. Рынок теперь стремится к коммуникации и покупатель приходит за чувственным опытом. Поэтому визуальное присутствие компании в Сети должно поддерживаться определенной атмосферой».

Первый день семинара завершился тренингом «Основы мерчандайзинга – кратко и системно», который провел Константин Федотов, независимый консультант по вопросам управления и развития розничного бизнеса.

Второй день открыло выступление Екатерины Крупецкой, заместителя генерального директора маркетингового агентства STEP-BY-STEP, об основных закономерностях поведения покупателей в местах продаж. Для выявления таких закономерностей необходимо учитывать мотивации клиента при посещении магазина, планировку внутри магазина, наружное оформление и места выкладки товара.

О мерчандайзинге в период специальных акций рассказала Елена Воробьева, бренд-менеджер ALAIN MANOUKIAN, дав свое определение: «Мерчандайзинг – это создание условий, при которых товар наилучшим образом представлен на торговой площади, что способствует увеличению товарооборота. Для идеального продвижения марок непосредственно в торговом зале магазина необходимо соблюдение сразу нескольких условий - хороший товар, на хорошем месте, в хорошее время, в хороших условиях, по хорошей цене, с хорошим представлением».

В выступлении Екатерины Захаровой, эксперта КУ «Центр поддержки управления», речь шла о планировке торговых площадей. Можно выделить три основных типа планировки магазина: решетка, бутик и свободная планировка. Каждая планировка должна быть четко структурирована относительно товара, стиля магазина, дизайна, атмосферы и торгового оборудования.

Анна Величко, концепт-менеджер департамента одежды компании «Мир детства», осветила вопросы мерчандайзинга товаров в детском магазине одежды. Сергей Сысоев, дизайнер, владелец ТМ SERGEY SYSOEV, рассмотрел особенности мерчандайзинга в дизайнерском бутике. Для оформления своих магазинов дизайнер разработал фирменное торговое оборудование, которое достаточно легко трансформируется, создавая при каждом своем передвижении эффект новизны.

Павел Пименов, кандидат искусствоведения, большое внимание уделил разработке имиджевой концепции витрины магазина. «Витрина должна отражать желание зайти в магазин и купить товар. В основном это композиция в прямоугольном пространстве, которая должна быть основана на знании художественных закономерностей и законов».

Елена Якушева и Надежда Захарова, специалисты-тренеры по мерчандайзингу компании «Евростиль» провели для слушателей семинара мини-презентацию по визуальному мерчандайзингу. Чтобы товар адекватно воспринимался, его нужно правильно представить. Если в магазине правильно выбрать освещение, правильно разложить вещи и научить персонал правильно общаться с покупателем, у клиента не только не возникнет сомнений, но, наоборот, появятся положительные эмоции, которые в немалой степени способствуют совершению покупки. Мерчандайзинг и определяет эти правила представления и продвижения товара.

Завершило семинар выступление Анны Сидоровой, директора по дизайну компании DE LAURIER, об особенностях выкладки товаров, основанных на теории взаимодополнительных цветов. В качестве ориентира был приведен тест Люшера, который на протяжении нескольких лет изучал воздействие цвета на человека.