Виртуальные супермаркеты: кризисные перспективы интернет-торговли

Время публикации: 23 Июля 2009
Автор: Роман Сидоров

На фоне прискорбных сообщений о закрытии крупных сетей и банкротстве любимых брендов несомненно позитивными выглядят отчеты владельцев интернет-магазинов. Оказывается, в некоторых случаях под влиянием рецессии их прибыль возросла до 300%, а ключевые эксперты-маркетологи сулят большое будущее такому виду коммерческих отношений в посткризисной системе модной торговли.

Начало этого года ознаменовалось двумя полярными сообщениями, потрясшими аналитиков luxury-рынка. Сперва е-магазин Net-a-Porter объявил о трехкратной прибыли по итогам января 2009 года в сравнении с аналогичным показателем прошлого года, а также о намерении продать к декабрю товаров на сумму не менее 85 миллионов фунтов, а затем конгломерат LVMH «обрадовал» новостью о закрытии портала eLuxury из-за крайне низких продаж. Руководство компании решило, что теперь выгоднее и дешевле делать новостной портал о моде и трендах, чем содержать виртуальный бутик. Таким образом, мнения коммерсантов-практиков и экспертов-теоретиков разделились. Одни терпят убытки, другие предрекают светлое будущее и, надо отметить, небезосновательно.

Если верить недавним отчетам компаний Shop.org и Forrester Research Inc., многие владельцы виртуальных магазинов считают кризис удобным временем для радикальных перемен в системе электронной коммерции, а также для дальнейшей диверсификации бизнеса – освоения новых ниш, где конкуренция еще слаба. Уже сейчас аналитики заявляют, что продажи в Интернете сравнялись с объемами реализации в бутиках, а по некоторым позициям даже опережают их, впрочем, большинство электронных коммерсантов пока сдержанно оценивают перспективы. Например, 54% из 117 респондентов-владельцев e-бутиков убеждены в неизбежности снижения продаж и лишь 53% опрошенных считают, что смогут пережить кризис легко, сохранив прежнюю динамику роста. Ведь, по их мнению, Интернет – идеальная площадка для розничных продаж, которая способна обеспечить высокую доходность при небольших вложениях. Следовательно, e-торговля – один из максимально устойчивых к кризисным волнениям сегментов рынка.

Возросшая маркетинговая «агрессия» уже дала результаты – лишь треть e-ретейлеров сократили плановые расходы, против 88% у стандартных розничных продавцов. Кроме того, пятая часть владельцев e-бутиков решила значительно увеличить объемы инвестиций в собственное развитие, в то время как 46% «реальных» магазинов вообще отказались от подобного вида расходов.  Интересна и структура вложений: инвестировать в освоение новых ниш и аудиторий готовы 80% участников опроса, развивать продвижение с помощью электронной почты – 65%, две трети респондентов намерены увеличить бюджеты социально-маркетинговых программ, то есть популяризацию покупок через Интернет как формы эргономичного и эффективного шопинга.

Помимо инвестиционных предпочтений сменились и механизмы работы с аудиторией. Если раньше основные усилия компаний были направлены на расширение клиентской базы, то теперь главная задача менеджеров – удержать покупателей, чтобы сохранить объемы продаж. Как утверждают аналитики бюро Forrester Research Inc., главным инструментом для этого 88% участников исследования назвали рассылки по электронной почте, три четверти планируют увеличить рассылку сообщений с сегментированными предложениями, а также совершенствовать алгоритмы рекомендаций с учетом прошлых покупок клиента. Другое важное направление – развитие системы персональных поощрений, вовлечение покупателя в деятельность форумов, блогов, опросов и прочих форм интерактивной работы.

«Развитие интерактивных технологий – очень перспективное направление, которое повышает вовлеченность покупателя в маркетинговый процесс и позволяет значительно увеличить количество просматриваемых товаров, формировать положительные мотивы их приобретения, а значит, и увеличить объемы сбыта», – говорит старший аналитик компании Forrester Research Inc. Сучарита Мульпуру (Sucharita Mulpuru).

Под влиянием кризисных падений продаж меняется и внешний облик виртуальных магазинов, которые все больше походят на глянцевые издания. Оказывается, очень выгодно не только рекламировать товары, но и утолять информационный голод клиентов, публикуя статьи, новости и обзоры тенденций. Для этого некоторые владельцы электронных бутиков приглашают копирайтеров, фотографов, моделей, стилистов и прочих специалистов глянца. В итоге получаются сайты с яркими, эмоциональными, креативными фотографиями и контентом, совсем не похожим на то, что мы видели еще год назад. Например, такую модель развития выбрали компании Mossy Oak и Yoox.com, чем подали хороший пример для своих конкурентов.

«Содержание сайтов e-магазинов, которые являются ключевыми звеньями нашего бизнеса, не должно быть статичным. Мы решили добавить туда эмоций, драйва, движения, - рассказывает менеджер нью-йоркского представительства компании Oak Луи Терлайн (Louis Terline). – Лучшие стилисты и фотографы еженедельно создают отличные фотографии, используя то, что есть в наличии наших магазинов, и привлекают этим множество покупателей. Наши продажи заметно подросли!»

Третьим направлением эволюции виртуальной торговли стал половой диморфизм – оказалось, выгоднее создавать сайты, ориентированные на мужчин. Аналитики компании eMarketer установили, что среди пользователей Интернета мужчин в среднем на 7,3 миллиона меньше, однако они гораздо больше времени проводят в Сети (в среднем на 4,4 часа), просматривают большее количество сайтов, чаще пользуются поисковыми системами и так далее. Помимо того, среди активных блогеров, пользователей электронных версий СМИ и ньюсмейкеров мужчин также больше.

Таким образом, можно выделить три ключевых направления модернизации системы электронной торговли, которые станут особенно актуальными ближайшие несколько лет. Во-первых, будет расти персонифицированность электронных бутиков, для этого в развитие систем рекомендации товаров и анализа покупок уже сейчас инвестируются серьезные средства. Например, в Европе есть целый институт Peerius, который получил грант от компании Venrex LP на совершенствование технологий прогнозирования спроса на брендовую одежду через Сеть. Во-вторых, интернет-магазины станут наполняться дополнительным контентом, превращаясь в полноценные информационные ресурсы и журналы, и в-третьих, можно ожидать появления бутиков специально для мужчин.

 



Поделиться:
 
 
 

Можете ли вы по достоинству оценить свою красоту?


Вы часто смотритесь в зеркало:
 
Ваше имя:
Защита от автоматических сообщений:
Защита от автоматических сообщений
Введите символы с картинки:
Редакция FashionTime.ru не несет ответственности за частное мнение пользователей, оставленное в комментариях.