Ёлитные брэнды тер€ют свой статус

¬рем€ публикации: 3 ћа€ 2006
јвтор: —аймон Ѕрук

Ёлитные брэнды больше не €вл€ютс€ прерогативой только богатых людей, ведь в борьбе за более широкую аудиторию их владельцы стали пренебрегать некой эксклюзивностью, что и привело к их массовой попул€ризации.

≈сли чрезмерна€ попул€рность €влени€ Ђбрэндї вызывает легкое чувство брезгливости, то слово Ђроскошныйї уже в течение последних нескольких лет ассоциируетс€ с чем-то пошлым. Ёксперты консалтинговой компании Bain & Co оценивают обороты индустрии роскошных товаров в $134 миллиарда (£74 миллиарда) и прогнозируют в текущем году их увеличение на 4%, но при этом, по мнению специалистов, не за горами так называемый Ђкризис идентичностиї. ≈сли уже производители кошачьих консервов и сухих завтраков причисл€ют свои брэнды к элитным, то что же тогда сказать о Bond Street и Fifth Avenue?

≈сли звезды мыльной оперы ЂCorporation Streetї могут позволить себе отправитьс€ в ночной клуб в одежде от Gucci или Versace, как же этим брэндам сохранить свой прежний шик и удержать аудиторию состо€тельных покупателей?

¬ более широком экономическом смысле индустри€ роскошных товаров столкнулась с дилеммой: как расширить границы рынка, но при этом остатьс€ верным своему главному принципу Ц эксклюзивности. — повышением уровн€ жизни и по€влением Ђкульта знаменитостейї в сознании потребителей возник четкий образ богемной жизни. –ынок роскошных товаров стал более демократичным, но возникает вопрос: что такое само пон€тие Ђпредмет роскошиї?

Ђ¬ладельцы роскошных брэндов просто вынуждены расшир€ть свой бизнес, ведь на этом настаивают акционерыї, - говорит Ѕилл Ѕечл (Bill Bachle), председатель ћаркетингового —овета –оскоши и Ћюкса (The Luxury Marketing Council), в котором состо€т более 500 представителей данной индустрии.

Ђ“ридцать лет назад делать покупки на Bond Street в Ћондоне и Madison Avenue в Ќью-…орке могли лишь избранные. —ейчас же жители даже самых захолустных районов ¬еликобритании могут легко перечислить все громкие модные именаї, - добавл€ет эксперт по стилю ѕитер …орк (Peter York). ѕо€вление теневого рынка тоже внесло свою лепту, ведь теперь элитные брэнды доступны каждому.

Ђ—реди поклонников Calvin Klein далеко не все €вл€ютс€ Ђмодными персонамиї, а их финансовые возможности зачастую очень ограничены. ѕочему??? ƒа потому, что они покупают по три упаковки нижнего бель€ Calvin Klein в супермаркетах Asda, слав€щихс€ своей ориентацией на средний класс. ¬ результате этот брэнд больше не воспринимаетс€ как элитныйї, - говорит Sanjay Nazerali, управл€ющий компании The Depot, занимающейс€ продвижением престижных брэндов. ¬ число их клиентов вход€т Kenzo и Ferragamo.

¬ борьбе с Ђобесцениванием роскошиї была предприн€та попытка создани€ модных брэндов класса Ђsuper-luxuryї и Ђuber-premiumї, существующих вне рынка массового потреблени€. Ђ“акие брэнды, как Armani Prive и Burberry Prorsum, пытаютс€ перейти в разр€д Ђsuper luxuryї, создава€ новый сегмент рынкаї, - говорит Nick Liddell, директор отдела оценки брэндов компании Interbrand, в число клиентов которой вход€т American Express и BMW. Ќо опасность в том, что при этом знаменитые, элитные брэнды тер€ют свой престиж Ц неужели мнимый отель 6 звезд придетс€ по душе путешествующему первым классом больше, нежели чем традиционный п€тизвездочный?

¬ 80-90 годы минувшего столети€ благодар€ покупке лицензии производители любой продукции, начина€ от солнечных очков и заканчива€ брелоками дл€ ключей и бейсболками, могли заполучить модный брэнд. Ќо в результате имидж брэнда только страдал. Gucci - одна из первых компаний, осознавших несосто€тельность этой политики. Ђƒоменико де —оле (исполнительный директор) и “ом ‘орд (креативный директор) потратили годы, чтобы выкупить лицензию обратно, - говорит ƒжейм ќгилви, представитель знаменитого издани€ Luxury Briefing. - Ёто стало началом возрождени€ Gucciї.

Yves Saint Laurent, вход€щий в состав Gucci Group, урезал число продаваемых лицензий с 167 до 15. Ђ—кажем пр€мо, состо€ние брэндан было ужасное, когда мы его выкупили, - говорит –оберт ѕолет (Robert Polet), исполнительный директор Gucci Group. - —ейчас же он на должном уровнеї.

¬ладельцы элитных брэндов извлекли хороший урок из всей этой истории с лицензи€ми. ЂЌо если вы все-таки решаетесь на это, позаботьтесь, чтобы продукци€, выпускаема€ под вашим брэндом, полностью соответствовала общему имиджу компании, - советует —аймон  ритчел (Simon Critchell), исполнительный директор Dunhill. - Ѕагажные принадлежности и аксессуары дл€ автомобил€ - это все, на что продана лицензи€ дл€ производства под нашим брэндомї.

ƒругие роскошные брэнды, например, такие как знаменитый семейный ћодный ƒом Ferragamo, выпускающий обувь и аксессуары, поддерживают свой имидж, просто отказавшись от идеи лицензировани€. Ђћы полностью контролируем весь процесс производства и гарантируем качество своей продукции, - говорит исполнительный директор Ћеонардо ‘еррагамо (Leonardo Ferragamo). - ≈динственный товар, лицензированно выпускаемый под нашей маркой, Ц это солнечные очкиї.

ƒжошуа –экс (Joshua Rex), старший эксперт исследовательской компании Ledbury Research, уверен в необходимости удел€ть больше внимани€ покупательскому опыту потребителей. Ђќбслуживание, которое €вл€етс€ лишь малой толикой того, на чем основываютс€ предпочтени€ покупателей, должно стать главной отличительной особенностью престижных брэндовї.

„то такое роскошь?

–азвитие нового направлени€ в производстве, ориентированного на индивидуальных покупателей, - это еще одна тенденци€ в дифференциации элитных брэндов. Ђ—ейчас наблюдаетс€ стремительный подъем рынка товаров класса super-luxury, который отчасти вызван возросшей попул€рностью товаров на заказї - говорит –экс.

√илс ’еджер (Giles Hedger), директор планового отдела рекламного агентства Miles Calcraft Briginshaw Duffy, предлагает другие пути возвращени€ элитным брэндам статуса и престижа. Ђћанипулиру€ такими факторами, как цена, продажи и даже узнаваемость, в том смысле, что о брэнде должна знать только целева€ аудитори€, вы сможете вернуть статусность своего брэнда, Ц говорит он. - ¬о-вторых, вы должны обеспечить первоклассное обслуживание своих клиентов или предложить нечто большее, чем ваши конкуренты, например, доставку продуктов из онлайнового супермаркета Ocado Ц вот это роскошь, так же как и несколько лишних дюймов в самолете, чтобы выт€нуть ногиї.

≈сли определить точные пропорции роскоши трудно, то выбор целевой аудитории - еще труднее.  ак и дл€ продукции других секторов рынка одной рекламы здесь недостаточно. ј вот ко-брэндинг Ц это очень эффективное средство завоевани€ попул€рности именно той аудитории, на которую рассчитана ваша продукци€.

ѕравильное позиционирование

Ђ„тобы привлечь своих покупателей, мы все чаще стараемс€ организовывать всевозможные меропри€ти€, коопериру€сь с нашими коллегами, также представл€ющими престижные брэнды, Ц рассказывает Ўерон ћаклафлин (Sharon McLaughlin), PR-менеджер Macallan Whisky, вход€щей в аль€нс с American Express Card. - ћы очень щепетильно относимс€ к выбору партнеров. ќднажды мы устроили двухдневную рыбалку, куда пригласили владельцев автомобилей Rolls-Royce и угостили их виски, представив богатейший ассортимент нашей продукцииї.

Ђƒифференциаци€ роскошных брэндов и их престижных, рентабельных, но не таких гламурных дочерних марок, становитс€ обычным €влением.  оллаборационизм может быть очень эффективным приемомї, - по€сн€ет ƒжеки  упер (Jackie Cooper), основатель агентства Jackie Cooper PR, чьим клиентом €вл€етс€ Courvoisier cognac. ÷ена за бутылку Courvoisier cognac достигает £10 000, но шампанское этой же марки можно купить в супермаркете Tesco всего за £ 18.49. Ќужно рассматривать оба сегмента рынка, что отнюдь непросто. ј вот еще один пример: в 2003 году с целью подчеркнуть свой статус элитного брэнда первого эшелона Cooper подписали контракт о сотрудничестве с дизайнером дамских сумочек Anya Hindmarch. Hindmarch сделала сумочку под шампанское со своей подписью и фотоизображением на золоченой коже.


ЂЁлитные брэнды должны смотреть в будущее. –оскошь Ц это вам не скоропорт€щийс€ продукт, который востребован сегодн€, а завтра про него забудутї, - говорит Cooper. Nazerali соглашаетс€: Ђ¬ы должны четко раздел€ть пон€ти€ роскоши и моды. ћода изменчива, а роскошь всегда остаетс€ роскошью. ƒл€ моды географи€ не имеет абсолютно никакого значени€, »тали€ это или »ндонези€, а вот роскошьЕ здесь все по-другомуї.

—трана, в которой производитс€ тот или иной брэнд, Ц это неотъемлема€ часть имиджа.

Ђ—ейчас мы возвращаемс€ к идее штучного товара тонкой работы и отказываемс€ от €рлыков с ценой, - добавл€ет Nazerali. - –оскошна€ одежда и аксессуары должны стать предметами искусства, совершенно непохожими ни на что другоеї.

Ќик Ћиддел (Nick Liddel) из Interbrand не согласен с утверждением, что знание потребителей о том, где и как была изготовлена та или ина€ вещь, подчеркнет ее статусность и как-то изменит к ней отношение. Ђ“ем не менее эксклюзивность все же играет очень важную рольї, - говорит он. ¬ насто€щий момент наблюдаетс€ тенденци€ к созданию неординарных вещей в очень ограниченном количестве и по€влению таких брэндов, как Comme des Garcons - нелепа€ одежда неожиданного кро€ и непропорциональных силуэтов. Ѕутики Comme des Garcons открываютс€ в заброшенных помещени€х и через год не зависимо от результатов их работы закрываютс€. “акое €вление получило название guerilla stores (партизанские магазины).

Ќо у Nazerali более смелое представление о том, в каком направлении должна развиватьс€ индустри€ роскошных товаров, чтобы производить нечто желаемое всеми, но доступное лишь избранным. Ёто вещи, не укладывающиес€ в рамки традиционного рынка, на которые очень трудно повесить €рлыки.

≈сли перед маркетологами действительно стоит цель дифференцировать престижные брэнды, у них еще очень много работы.

Burberry

–епутаци€ истинно английской марки Burberry сильно зап€тнана посто€нной ассоциацией со Ђзвездамиї мыльных опер и адаптацией под средний рабочий класс, включа€ так называемых chaves (сокращение от chavster Ц слово, характеризующее молодых людей, реб€чливых и пустоватых, если вовсе не никчемных). Ђя проходила мимо ночного клуба в южной части Ћондона, где увидела надпись Ђвход в джинсах, кроссовках и одежде Burberry воспрещенї. Ёто многое говорит о некогда роскошном брэндеї, - рассказывает Sanjay Nazerali (The Depot).

Ђѕо результатам третьей четверти года доходы от продаж снизились почти вдвое, чему в значительной степени способствовала посто€нна€ ассоциаци€ брэнда с chavesї, - за€вл€ет коммерческий директор —тейси  артрайт (Stacey Cartwright).

Burberry пытаетс€ активно воспреп€тствовать запуску новой линии Burberry Prorsum, в которой тактично используетс€ ставша€ уже знаковой дл€ этой марки бежева€ клетка, так полюбивша€с€ поклонникам Burberry, совсем не попадающим в разр€д потребителей роскошных товаров. ’от€ ƒжошуф –экс (Joshua Rex) (Ledbury Research) утверждает, что ЂЕ‘еномен chav Ц это просто бур€ в стакане воды, что характерно только дл€ ¬еликобритании и отражаетс€ лишь в 10% продажї.

Dunhill

Ђ–уководство Dunhill проделало огромную работу, чтобы вдохнуть в брэнд новую жизнь и заставить публику совершенно по-новому взгл€нуть на образ английского джентльмена, - говорит ƒжошуа –экс. - –аньше Dunhill невозможно было представить без золотых портсигаров и зажигалок, но нам удалось изменить имидж марки, сохранив прежний шик, но без излишней чопорностиї.

ўепетильное отношение к вопросу продажи лицензий на производство различных товаров под маркой Dunhill и очень ограниченное число магазинов Dunhill в больших торговых центрах ориентирует брэнд на определенную аудиторию.

“акие маркетинговые приемы, как ко-брэндинг и оказание спонсорской поддержки при проведении турниров по крикету и фестивалей скорости в √удвуде (Goodwood Festival of Speed), ассоциируют брэнд с национальными традиционно мужскими видами спорта, создава€ образ брутального мужчины.

Mercedes

Ђѕартнерство Mercedes с компанией EasyCar, предоставл€ющей автомобили в аренду, сильно подпортило репутацию статусного брэнда. Ћюди вдруг стали говорить: Ќичего себе! я могу ездить на Mercedes всего за $10 в день! ј это совсем ни к чему дл€ автомобил€ элитной маркиї, - говорит один из обозревателей авто класса Ђлюксї.

“акже понизилс€ уровень обслуживани€ клиентов. ¬ рейтинге 120 самых попул€рных автомобилей, представленном аналитической компанией JD Power motor, Mercedes со своей моделью класса ≈ лишь на 41 месте нар€ду с Nissan Primera. ¬се остальные модели Mercedes оказались еще менее попул€рными.

ѕо прошествии 60 лет конкурентной борьбы с марками класса Ђпремиумї типа Rolls-Royce автомобильный концерн DaimlerChrysler, которому принадлежит Mercedes, наконец, возродил свой Maybach. ¬еро€тно, это лишь подтвердит тот факт, что Maybach Ц это единственна€ модель Mercedes такого класса.

Hermes

ЂЌесмотр€ на значительное расширение, особенно в японии, где они открыли сеть своих магазинов, Hermes сохранил эксклюзивность и неизменное качество, поддержива€ имидж элитного брэндаї, Ц говорит ƒжеймс ќгилви. –ассужда€ о построении грамотной политики в индустрии роскошных товаров, очень часто в пример привод€т именно этот брэнд.

Ђ омпани€ представл€ет богатый ассортимент изделий, начина€ от ювелирных украшений и заканчива€ предметами дл€ дома и быта. Ќо в каждой вещи четко прослеживаетс€ неповторимый стиль и качество. » все это благодар€ тому, что Hermes не поддаетс€ вли€нию сегодн€шней моды, Ц отмечает Sanjay Nazerali. - —оздаетс€ впечатление, что Hermes делает то, что считает нужным, независимо от чего-либо.  ажетс€, Hermes совершенно не волнуют те проблемы, с которыми сталкиваютс€ другие брэнды, и это в основном благодар€ жесткому контролю на предмет соответстви€ имиджу и продажи лицензийї.

ќтсутствие именитых дизайнеров в штате “ома ‘орда (бывшего дизайнера Gucci и Yves Saint Laurent), должно быть, спровоцировало по€вление сплетен, но продукци€ под брэндом Hermes и философи€ компании в целом говор€т сами за себ€.

—татистика

- „исло состо€тельных людей неизменно растет. ѕо данным крупнейшей компании Richemont Swatch Group, в состав которой вход€т такие марки, как Cartier и Mont Blanc, в 2002 году число обладателей миллионного состо€ни€ увеличилось на 7.7%.

-  ак сообщает German consultancy Convensis, на долю ≈вропы приходитс€ 34% мирового рынка роскошных товаров, на долю —Ўј Ц 30%, японии Ц 16% и остальные 16% - на азиатские страны.

- ѕо оценке исследовательской компании Ledbury Research объемы рынка ювелирных изделий в среднем увеличиваютс€ на 10% в год.

„то нужно делать и чего делать нельз€

—ократите число продаваемых лицензий на производство товаров под вашей маркой. ”бедитесь, что лицензированна€ продукци€ полностью соответствует уровню качества и не противоречит вашей концепции бизнеса.

ѕовысьте уровень обслуживани€ клиентов.  ак и все потребители, покупатели товаров класса Ђлюксї станов€тс€ все более требовательными. –оскошь Ц это не только само изделие, но и то, как вам его продали.

ѕоддерживайте целостность и аутентичность своего брэнда. —амые лучшие издели€ из кожи класса Ђлюксї традиционно производ€тс€ в »талии. –ечь, конечно, не идет об издели€х, представленных на рынке массового потреблени€.

 онтролируйте ситуацию на рынке розничной торговли и весь потребительский интерфейс. ЂЌа рынке роскошных товаров огромными темпами развиваетс€ онлайнова€ торговл€, - говорит Ѕилл Ѕечл (Bill Buchle) (Luxury Marketing Council). - —осто€тельные покупатели с удовольствие пользуютс€ этой услугой, а у вас в свою очередь есть прекрасна€ возможность контролировать рынок розничной торговлиї.

–азвивайте партнерские отношени€ с другими престижными брэндами. ¬севозможные меропри€ти€ и спонсирование даже в большей степени, чем реклама, способствуют сближению бренда и целевой аудитории.

¬аши материальные интересы не должны перевешивать имиджевые интересы брэнда и компании в целом.

Ќе думайте, что ассоциаци€ вашего брэнда с какой-либо звездой пойдет только на пользу.

Ќе делайте все ставки только на рекламу, даже в самых модных гл€нцевых издани€х.

«абудьте об общих принципах маркетинга, ведь предметы роскоши должны привлекать лишь избранных.


 аталог стильной одежды, обуви и аксессуаров на fashiontime.ru
 ардиган
Ѕлуза
ƒжинсовые шорты
Ѕотинки
“апочки ECO-OZ
“русы-слипы Rose&Petal Lingerie
‘утболка-поло
ѕовседневные шорты
Ѕотинки ECCO
ѕлатье MY STYLE
ѕлатье-стрейч
“уфли Renzi
Ўелковый галстук
Ѕюстгальтер plunge Gossard
Ѕазова€ футболка
Bygakoff Ѕрошь 187633
 упальник LINEA SPRINT
“уфли Andrea Conti

 
 
 

ћожете ли вы по достоинству оценить свою красоту?


¬ы часто смотритесь в зеркало:


или , чтобы оставить комментарий.

–едакци€ FashionTime.ru не несет ответственности за частное мнение пользователей, оставленное в комментари€х.