Элитные брэнды теряют свой статус

 

 

смотреть все фото(12)»

Элитные брэнды больше не являются прерогативой только богатых людей, ведь в борьбе за более широкую аудиторию их владельцы стали пренебрегать некой эксклюзивностью, что и привело к их массовой популяризации.

Если чрезмерная популярность явления «брэнд» вызывает легкое чувство брезгливости, то слово «роскошный» уже в течение последних нескольких лет ассоциируется с чем-то пошлым. Эксперты консалтинговой компании Bain & Co оценивают обороты индустрии роскошных товаров в $134 миллиарда (£74 миллиарда) и прогнозируют в текущем году их увеличение на 4%, но при этом, по мнению специалистов, не за горами так называемый «кризис идентичности». Если уже производители кошачьих консервов и сухих завтраков причисляют свои брэнды к элитным, то что же тогда сказать о Bond Street и Fifth Avenue?

Если звезды мыльной оперы «Corporation Street» могут позволить себе отправиться в ночной клуб в одежде от Gucci или Versace, как же этим брэндам сохранить свой прежний шик и удержать аудиторию состоятельных покупателей?

В более широком экономическом смысле индустрия роскошных товаров столкнулась с дилеммой: как расширить границы рынка, но при этом остаться верным своему главному принципу – эксклюзивности. С повышением уровня жизни и появлением «культа знаменитостей» в сознании потребителей возник четкий образ богемной жизни. Рынок роскошных товаров стал более демократичным, но возникает вопрос: что такое само понятие «предмет роскоши»?

«Владельцы роскошных брэндов просто вынуждены расширять свой бизнес, ведь на этом настаивают акционеры», - говорит Билл Бечл (Bill Bachle), председатель Маркетингового Совета Роскоши и Люкса (The Luxury Marketing Council), в котором состоят более 500 представителей данной индустрии.

«Тридцать лет назад делать покупки на Bond Street в Лондоне и Madison Avenue в Нью-Йорке могли лишь избранные. Сейчас же жители даже самых захолустных районов Великобритании могут легко перечислить все громкие модные имена», - добавляет эксперт по стилю Питер Йорк (Peter York). Появление теневого рынка тоже внесло свою лепту, ведь теперь элитные брэнды доступны каждому.

«Среди поклонников Calvin Klein далеко не все являются «модными персонами», а их финансовые возможности зачастую очень ограничены. Почему??? Да потому, что они покупают по три упаковки нижнего белья Calvin Klein в супермаркетах Asda, славящихся своей ориентацией на средний класс. В результате этот брэнд больше не воспринимается как элитный», - говорит Sanjay Nazerali, управляющий компании The Depot, занимающейся продвижением престижных брэндов. В число их клиентов входят Kenzo и Ferragamo.

В борьбе с «обесцениванием роскоши» была предпринята попытка создания модных брэндов класса «super-luxury» и «uber-premium», существующих вне рынка массового потребления. «Такие брэнды, как Armani Prive и Burberry Prorsum, пытаются перейти в разряд «super luxury», создавая новый сегмент рынка», - говорит Nick Liddell, директор отдела оценки брэндов компании Interbrand, в число клиентов которой входят American Express и BMW. Но опасность в том, что при этом знаменитые, элитные брэнды теряют свой престиж – неужели мнимый отель 6 звезд придется по душе путешествующему первым классом больше, нежели чем традиционный пятизвездочный?

В 80-90 годы минувшего столетия благодаря покупке лицензии производители любой продукции, начиная от солнечных очков и заканчивая брелоками для ключей и бейсболками, могли заполучить модный брэнд. Но в результате имидж брэнда только страдал. Gucci - одна из первых компаний, осознавших несостоятельность этой политики. «Доменико де Соле (исполнительный директор) и Том Форд (креативный директор) потратили годы, чтобы выкупить лицензию обратно, - говорит Джейм Огилви, представитель знаменитого издания Luxury Briefing. - Это стало началом возрождения Gucci».

Yves Saint Laurent, входящий в состав Gucci Group, урезал число продаваемых лицензий с 167 до 15. «Скажем прямо, состояние брэндан было ужасное, когда мы его выкупили, - говорит Роберт Полет (Robert Polet), исполнительный директор Gucci Group. - Сейчас же он на должном уровне».

Владельцы элитных брэндов извлекли хороший урок из всей этой истории с лицензиями. «Но если вы все-таки решаетесь на это, позаботьтесь, чтобы продукция, выпускаемая под вашим брэндом, полностью соответствовала общему имиджу компании, - советует Саймон Критчел (Simon Critchell), исполнительный директор Dunhill. - Багажные принадлежности и аксессуары для автомобиля - это все, на что продана лицензия для производства под нашим брэндом».

Другие роскошные брэнды, например, такие как знаменитый семейный Модный Дом Ferragamo, выпускающий обувь и аксессуары, поддерживают свой имидж, просто отказавшись от идеи лицензирования. «Мы полностью контролируем весь процесс производства и гарантируем качество своей продукции, - говорит исполнительный директор Леонардо Феррагамо (Leonardo Ferragamo). - Единственный товар, лицензированно выпускаемый под нашей маркой, – это солнечные очки».

Джошуа Рэкс (Joshua Rex), старший эксперт исследовательской компании Ledbury Research, уверен в необходимости уделять больше внимания покупательскому опыту потребителей. «Обслуживание, которое является лишь малой толикой того, на чем основываются предпочтения покупателей, должно стать главной отличительной особенностью престижных брэндов».

Что такое роскошь?

Развитие нового направления в производстве, ориентированного на индивидуальных покупателей, - это еще одна тенденция в дифференциации элитных брэндов. «Сейчас наблюдается стремительный подъем рынка товаров класса super-luxury, который отчасти вызван возросшей популярностью товаров на заказ» - говорит Рэкс.

Гилс Хеджер (Giles Hedger), директор планового отдела рекламного агентства Miles Calcraft Briginshaw Duffy, предлагает другие пути возвращения элитным брэндам статуса и престижа. «Манипулируя такими факторами, как цена, продажи и даже узнаваемость, в том смысле, что о брэнде должна знать только целевая аудитория, вы сможете вернуть статусность своего брэнда, – говорит он. - Во-вторых, вы должны обеспечить первоклассное обслуживание своих клиентов или предложить нечто большее, чем ваши конкуренты, например, доставку продуктов из онлайнового супермаркета Ocado – вот это роскошь, так же как и несколько лишних дюймов в самолете, чтобы вытянуть ноги».

Если определить точные пропорции роскоши трудно, то выбор целевой аудитории - еще труднее. Как и для продукции других секторов рынка одной рекламы здесь недостаточно. А вот ко-брэндинг – это очень эффективное средство завоевания популярности именно той аудитории, на которую рассчитана ваша продукция.

Правильное позиционирование

«Чтобы привлечь своих покупателей, мы все чаще стараемся организовывать всевозможные мероприятия, кооперируясь с нашими коллегами, также представляющими престижные брэнды, – рассказывает Шерон Маклафлин (Sharon McLaughlin), PR-менеджер Macallan Whisky, входящей в альянс с American Express Card. - Мы очень щепетильно относимся к выбору партнеров. Однажды мы устроили двухдневную рыбалку, куда пригласили владельцев автомобилей Rolls-Royce и угостили их виски, представив богатейший ассортимент нашей продукции».

«Дифференциация роскошных брэндов и их престижных, рентабельных, но не таких гламурных дочерних марок, становится обычным явлением. Коллаборационизм может быть очень эффективным приемом», - поясняет Джеки Купер (Jackie Cooper), основатель агентства Jackie Cooper PR, чьим клиентом является Courvoisier cognac. Цена за бутылку Courvoisier cognac достигает £10 000, но шампанское этой же марки можно купить в супермаркете Tesco всего за £ 18.49. Нужно рассматривать оба сегмента рынка, что отнюдь непросто. А вот еще один пример: в 2003 году с целью подчеркнуть свой статус элитного брэнда первого эшелона Cooper подписали контракт о сотрудничестве с дизайнером дамских сумочек Anya Hindmarch. Hindmarch сделала сумочку под шампанское со своей подписью и фотоизображением на золоченой коже.

«Элитные брэнды должны смотреть в будущее. Роскошь – это вам не скоропортящийся продукт, который востребован сегодня, а завтра про него забудут», - говорит Cooper. Nazerali соглашается: «Вы должны четко разделять понятия роскоши и моды. Мода изменчива, а роскошь всегда остается роскошью. Для моды география не имеет абсолютно никакого значения, Италия это или Индонезия, а вот роскошь… здесь все по-другому».

Страна, в которой производится тот или иной брэнд, – это неотъемлемая часть имиджа.

«Сейчас мы возвращаемся к идее штучного товара тонкой работы и отказываемся от ярлыков с ценой, - добавляет Nazerali. - Роскошная одежда и аксессуары должны стать предметами искусства, совершенно непохожими ни на что другое».

Ник Лиддел (Nick Liddel) из Interbrand не согласен с утверждением, что знание потребителей о том, где и как была изготовлена та или иная вещь, подчеркнет ее статусность и как-то изменит к ней отношение. «Тем не менее эксклюзивность все же играет очень важную роль», - говорит он. В настоящий момент наблюдается тенденция к созданию неординарных вещей в очень ограниченном количестве и появлению таких брэндов, как Comme des Garcons - нелепая одежда неожиданного кроя и непропорциональных силуэтов. Бутики Comme des Garcons открываются в заброшенных помещениях и через год не зависимо от результатов их работы закрываются. Такое явление получило название guerilla stores (партизанские магазины).

Но у Nazerali более смелое представление о том, в каком направлении должна развиваться индустрия роскошных товаров, чтобы производить нечто желаемое всеми, но доступное лишь избранным. Это вещи, не укладывающиеся в рамки традиционного рынка, на которые очень трудно повесить ярлыки.

Если перед маркетологами действительно стоит цель дифференцировать престижные брэнды, у них еще очень много работы.

Burberry

Репутация истинно английской марки Burberry сильно запятнана постоянной ассоциацией со «звездами» мыльных опер и адаптацией под средний рабочий класс, включая так называемых chaves (сокращение от chavster – слово, характеризующее молодых людей, ребячливых и пустоватых, если вовсе не никчемных). «Я проходила мимо ночного клуба в южной части Лондона, где увидела надпись «вход в джинсах, кроссовках и одежде Burberry воспрещен». Это многое говорит о некогда роскошном брэнде», - рассказывает Sanjay Nazerali (The Depot).

«По результатам третьей четверти года доходы от продаж снизились почти вдвое, чему в значительной степени способствовала постоянная ассоциация брэнда с chaves», - заявляет коммерческий директор Стейси Картрайт (Stacey Cartwright).

Burberry пытается активно воспрепятствовать запуску новой линии Burberry Prorsum, в которой тактично используется ставшая уже знаковой для этой марки бежевая клетка, так полюбившаяся поклонникам Burberry, совсем не попадающим в разряд потребителей роскошных товаров. Хотя Джошуф Рэкс (Joshua Rex) (Ledbury Research) утверждает, что «…Феномен chav – это просто буря в стакане воды, что характерно только для Великобритании и отражается лишь в 10% продаж».

Dunhill

«Руководство Dunhill проделало огромную работу, чтобы вдохнуть в брэнд новую жизнь и заставить публику совершенно по-новому взглянуть на образ английского джентльмена, - говорит Джошуа Рэкс. - Раньше Dunhill невозможно было представить без золотых портсигаров и зажигалок, но нам удалось изменить имидж марки, сохранив прежний шик, но без излишней чопорности».

Щепетильное отношение к вопросу продажи лицензий на производство различных товаров под маркой Dunhill и очень ограниченное число магазинов Dunhill в больших торговых центрах ориентирует брэнд на определенную аудиторию.

Такие маркетинговые приемы, как ко-брэндинг и оказание спонсорской поддержки при проведении турниров по крикету и фестивалей скорости в Гудвуде (Goodwood Festival of Speed), ассоциируют брэнд с национальными традиционно мужскими видами спорта, создавая образ брутального мужчины.

Mercedes

«Партнерство Mercedes с компанией EasyCar, предоставляющей автомобили в аренду, сильно подпортило репутацию статусного брэнда. Люди вдруг стали говорить: Ничего себе! Я могу ездить на Mercedes всего за $10 в день! А это совсем ни к чему для автомобиля элитной марки», - говорит один из обозревателей авто класса «люкс».

Также понизился уровень обслуживания клиентов. В рейтинге 120 самых популярных автомобилей, представленном аналитической компанией JD Power motor, Mercedes со своей моделью класса Е лишь на 41 месте наряду с Nissan Primera. Все остальные модели Mercedes оказались еще менее популярными.

По прошествии 60 лет конкурентной борьбы с марками класса «премиум» типа Rolls-Royce автомобильный концерн DaimlerChrysler, которому принадлежит Mercedes, наконец, возродил свой Maybach. Вероятно, это лишь подтвердит тот факт, что Maybach – это единственная модель Mercedes такого класса.

Hermes

«Несмотря на значительное расширение, особенно в Японии, где они открыли сеть своих магазинов, Hermes сохранил эксклюзивность и неизменное качество, поддерживая имидж элитного брэнда», – говорит Джеймс Огилви. Рассуждая о построении грамотной политики в индустрии роскошных товаров, очень часто в пример приводят именно этот брэнд.

«Компания представляет богатый ассортимент изделий, начиная от ювелирных украшений и заканчивая предметами для дома и быта. Но в каждой вещи четко прослеживается неповторимый стиль и качество. И все это благодаря тому, что Hermes не поддается влиянию сегодняшней моды, – отмечает Sanjay Nazerali. - Создается впечатление, что Hermes делает то, что считает нужным, независимо от чего-либо. Кажется, Hermes совершенно не волнуют те проблемы, с которыми сталкиваются другие брэнды, и это в основном благодаря жесткому контролю на предмет соответствия имиджу и продажи лицензий».

Отсутствие именитых дизайнеров в штате Тома Форда (бывшего дизайнера Gucci и Yves Saint Laurent), должно быть, спровоцировало появление сплетен, но продукция под брэндом Hermes и философия компании в целом говорят сами за себя.

Статистика

- Число состоятельных людей неизменно растет. По данным крупнейшей компании Richemont Swatch Group, в состав которой входят такие марки, как Cartier и Mont Blanc, в 2002 году число обладателей миллионного состояния увеличилось на 7.7%.

- Как сообщает German consultancy Convensis, на долю Европы приходится 34% мирового рынка роскошных товаров, на долю США – 30%, Японии – 16% и остальные 16% - на азиатские страны.

- По оценке исследовательской компании Ledbury Research объемы рынка ювелирных изделий в среднем увеличиваются на 10% в год.

Что нужно делать и чего делать нельзя

Сократите число продаваемых лицензий на производство товаров под вашей маркой. Убедитесь, что лицензированная продукция полностью соответствует уровню качества и не противоречит вашей концепции бизнеса.

Повысьте уровень обслуживания клиентов. Как и все потребители, покупатели товаров класса «люкс» становятся все более требовательными. Роскошь – это не только само изделие, но и то, как вам его продали.

Поддерживайте целостность и аутентичность своего брэнда. Самые лучшие изделия из кожи класса «люкс» традиционно производятся в Италии. Речь, конечно, не идет об изделиях, представленных на рынке массового потребления.

Контролируйте ситуацию на рынке розничной торговли и весь потребительский интерфейс. «На рынке роскошных товаров огромными темпами развивается онлайновая торговля, - говорит Билл Бечл (Bill Buchle) (Luxury Marketing Council). - Состоятельные покупатели с удовольствие пользуются этой услугой, а у вас в свою очередь есть прекрасная возможность контролировать рынок розничной торговли».

Развивайте партнерские отношения с другими престижными брэндами. Всевозможные мероприятия и спонсирование даже в большей степени, чем реклама, способствуют сближению бренда и целевой аудитории.

Ваши материальные интересы не должны перевешивать имиджевые интересы брэнда и компании в целом.

Не думайте, что ассоциация вашего брэнда с какой-либо звездой пойдет только на пользу.

Не делайте все ставки только на рекламу, даже в самых модных глянцевых изданиях.

Забудьте об общих принципах маркетинга, ведь предметы роскоши должны привлекать лишь избранных.