јлександр Ўумский рассказал о насто€щем и будущем российской моды

√енеральный продюсер Ќедели ћоды Mercedes-Benz Fashion Week Russia јлександр Ўумский давно и по праву считаетс€ одним из самых объективных экспертов отечественной fashion-индустрии. —езон за сезоном провод€ крупнейшее московское меропри€тие, в котором участвуют ведущие российские дизайнеры, Ўумский волей-неволей становитс€ свидетелем развити€ моды в нашей стране. ¬ид€ ситуацию изнутри на прот€жении многих лет, он обладет более чем достаточными знани€ми, чтобы анализировать коммерческий и имиджевый успехи модельеров из –оссии, о чем периодически рассказывает в эксклюзивных интервью. “аковым стала беседа јлександра Ўумского с корреспондентом газеты « оммерсантъ». ѕредставл€ем вам это интервью.

јлександр Ўумскийјлександр Ўумский


— ¬ы согласны с тем, что задачи, которые решают недели моды сейчас, и те, которые они решали, скажем, дес€ть лет назад, сильно изменились?

— я об этом много раз говорил. ќсновное предназначение недель моды сегодн€ — это пиар в той или иной форме, остальное вторично. ѕо большому счету все, что делают на неделе дизайнеры сегодн€,— это пытаютс€ максимизировать медиаэффект от показа. –аньше демонстраци€ моделей на подиуме была предназначена дл€ первичного отбора — закупщики выбирали модели дл€ магазинов. Ќо это было как раз где-то дес€ть лет назад. —егодн€ байеры просто покупают весь подиум у больших брендов, потому что эти вещи будут на всех страницах, экранах и во всех соцсет€х.

«а этими вещами придут в магазины.   неизвестным брендам на показы приход€т знакомитьс€ и все равно смотр€т на медиаэффект. —егодн€ байеры такие же гости на показах и вечеринках во врем€ недель моды, как клиенты дизайнеров. ‘ункционал недель моды давно помен€лс€, а последние событи€, св€занные с моделью «see now, buy now», только подтверждают эти изменени€. ѕоказ — это маркетинг прежде всего. ’от€ дл€ некоторых дизайнеров это может быть и sales event, когда коллекци€ продаетс€ частным клиентам сразу с подиума, но так было всегда с небольшими брендами. — подиума трудно купить у корпораций типа Prada или Dior, у всех остальных можно — и во ‘ранции, и в ћонголии.

— “ем не менее показы остаютс€ закрытыми, дл€ специалистов.

— Ѕольшие дизайнеры экспериментируют с приглашением широкой публики уже несколько лет — и в Ќью-…орке, и в ћилане. —ами шоу тоже мен€ютс€. ѕосмотрите, как эволюционировали показы некоторых брендов. √отье со столами, Chanel с супермаркетом, голографический показ Ralph Lauren. —ейчас многие стали делать из своего показа шоу, а это требует повышенных затрат. Ќо и окупаетс€ — о таком показе больше говор€т, его чаще показывают. –аньше показы в общем были строже, но не у нас.  огда к нам приехал ћарио Ѕозелли, тогда руководитель ѕалаты моды »талии, сейчас он там почетный президент, первый раз в 2005 году, ему задали дурацкий вопрос: какое вы видите отличие между миланской неделей моды и российской? ќн нашелс€: русские делают более театральные шоу, у нас в ћилане все строго. ¬опрос дурацкий, потому что не надо сравнивать миланские, парижские и московские показы.

ѕоказ Chanel, весна 2016, Ќедел€ ¬ысокой моды в ѕариже. ‘ото: Vogue.comѕоказ Chanel, весна 2016, Ќедел€ ¬ысокой моды в ѕариже. ‘ото: Vogue.com
ѕоказ Jean Paul Gaultier, весна 2016, Ќедел€ ¬ысокой моды в ѕариже. ‘ото: Vogue.comѕоказ Jean Paul Gaultier, весна 2016, Ќедел€ ¬ысокой моды в ѕариже. ‘ото: Vogue.com


¬се-таки главное отличие — это дизайнеры, их вли€ние на глобальные процессы и, конечно, размер их бизнеса. Ёто и диктует внимание к тем или иным показам. –азличи€ в том, что, например, в »талии существует вертикально интегрированна€ индустри€ моды (они не используют термин «легка€ промышленность»), а у нас она находитс€ в том же сложноподчиненном положении, что и в советское врем€. Ќо у нас есть «профессионалы» в кавычках, которые до сих пор привод€т русским дизайнерам в пример, скажем, Prada, компанию с оборотом €3 млрд. Prada надо приводить в пример по другому случаю, и не дизайнерам. Ёто бренд, который €вл€етс€ движущей силой рынка, и он стал одним из локомотивов задолго до того, как превратилс€ в корпорацию.

ƒизайнеры и бренды наход€тс€ на вершине модной вертикали в »талии, определ€€ работу тех, кто в основании — швейных и текстильных предпри€тий. ” нас в ћоскве на недавней международной конференции Fashion Futurum был  арло  апаза, нынешний президент ѕалаты моды »талии, и он сказал следующую вещь: те бренды, которые вход€т в ѕалату моды »талии (около 200), формируют напр€мую 50% оборота всего рынка и косвенно еще 25%. “о есть 200 брендов, которые обеспечивают 75% оборота всей италь€нской индустрии моды, и формируют заказ дл€ всей производственной цепочки в €70 млрд. ѕрибавьте к этому вли€ние на весь мир, которое они оказывают.

Ќаши дизайнеры малозаметны на российском рынке: если вз€ть 200 главных брендов, включа€ «айцева, „апурина, √ул€ева, јхмадуллину, √аузер и всех остальных, их совокупный оборот не превысит 1% от нашего рынка размером 2,3 трлн рублей. » никогда не превышал: ни в 80-х, когда дизайнеров не было как класса, ни в 2000-х.

— ѕолучаетс€, наша индустри€ моды не сильно продвинулась со времен —оветского —оюза, так и живем в «совке»?

— ” мен€ не так давно случилс€ спор с профильным федеральным чиновником по поводу терминологии: он настаивал, что на английский «легка€ промышленность» в приложении к производству ткани и одежды переводитс€ как light industry. я пыталс€ объ€снить, что в том контексте, в котором мы используем термин «легка€ промышленность» в –оссии, переводить надо как textile and apparel industry. ” нас же никто не называет легкой промышленностью производство продуктов и сборку телевизоров, когда как эти виды производства относ€тс€ к легкой части индустрии, если иметь в виду дуализм light and heavy industries.

¬ некоторых странах предпочитают использовать термин fashion industry, когда говор€т о производстве одежды и обуви. Light industry — это не про одежду вообще. Ёто «про лампочки», по крайней мере так воспринимают такой термин носители €зыка, работающие в международной индустрии моды. “ерминологи€ — это мелочь, но из мелочей складываетс€ картина. ¬от мы, получаетс€, все это врем€ занимались не развитием индустрии моды, а лампочками.


Ќе удивительно, что наша индустри€ моды находитс€ примерно в таком же состо€нии, в каком она находилась в 85-м году в —оветском —оюзе. Ќикто особенно не вырос, все более или менее известные дизайнеры доступны только узкому кругу, с точки зрени€ бизнеса они не дот€гивают даже до европейского стартапа. Ќо даже в этой ситуации «индустрии лампочек» есть прогресс. —ейчас по€вились те, кто растет, кто сможет в будущем формировать заказ дл€ всей вертикали бизнеса.

—  то растет?

— »з нашего расписани€ точно можно отметить  сению  н€зеву, котора€ действует очень аккуратно, поступательно, не торопитс€, делает пон€тные коммерческие коллекции и очень хорошо работает с продажами, развивает собственный бизнес. ≈е им€ не так известно гламурной публике, но это только потому, что тусовка принимает только тех, кто тусуетс€,— слова-то однокоренные.

Mercedes-Benz Fashion Week Russia, дизайнер Ksenia KnyazevaMercedes-Benz Fashion Week Russia, дизайнер Ksenia Knyazeva
Mercedes-Benz Fashion Week Russia, дизайнер Ksenia KnyazevaMercedes-Benz Fashion Week Russia, дизайнер Ksenia Knyazeva


≈сли вы вместо этого работаете, вам трудно добитьс€ признани€ внутри —адового кольца. Ќо это сомнительный приз, если честно. ѕродажа 25–30 тыс. единиц в год, как у  сении  н€зевой,— вот это за€вка на успех. Ќачав показыватьс€ пару сезонов назад на Mercedes-Benz Fashion Week Russia,  сени€ заинтересовала и модных критиков — о ней написали американские и италь€нские fashion-издани€. Ёто мало на что вли€ет, но показывает состо€тельность дизайнера. я думаю, у нее сейчас один из самых успешных fashion-бизнесов на рынке, при том что она не селебрити-дизайнер. Ќо  н€зева пока выгл€дит исключением. ¬ основном российские дизайнеры относ€тс€ к бизнесу по-другому. “очнее, они другие вещи считают «бизнесом». Ќапример, социализаци€ жен и любовниц без особых fashion-талантов сделала эту индустрию малопривлекательной дл€ инвесторов. —тандартное отношение к моде в –оссии: это все несерьезно.

 онечно, несерьезно, если ты вкладываешь в бизнес миллионы евро в год, а на выходе получаешь продажи на сотни тыс€ч, и так много лет подр€д. —и€ние и мелка€ торговл€ заканчиваютс€ ровно тогда, когда кто-то перестает тратить эти миллионы евро. язык не повернетс€ назвать эту де€тельность бизнесом.   тому же некоторые привыкли зарабатывать на процессе, а не результате.  огда мы создавали российскую ѕалату моды, задача была именно сломить этот тренд. Ќужно развивать индустрию моды системно, понима€ ее положение в современной производственной цепочке.

ћоду к «индустрии лампочек» не прикрутишь, но ее можно и нужно ув€зать с textile and apparel industry. ѕо крайней мере именно о такой конструкции говорил  арло  апаза, президент Ќациональной палаты моды »талии, о вертикали, где наверху наход€тс€ fashion-бренды, а внизу — производители. “е, кто наверху, формируют заказ. ¬ этой вертикали вполне естественно обитают и промыслы, и ремесла, и ритейлеры, там есть место и дл€ маленьких брендов, и дл€ сетевых.

— —ейчас много говоритс€ о поддержке легкой промышленности. ¬ы тоже об этом часто говорите.  роме того, одна из сессий вашего форума Fashion Futurum касалась господдержки этого сектора — в ней принимал участие ¬иктор ≈втухов, заместитель министра промышленности и торговли, который курирует легкую промышленность. ћоду государство тоже поддерживает?

— √осударство поддерживает производителей. “ех, кто создает моду, кто потенциально может вли€ть на тренды, сегодн€ поддерживает недел€ моды, ѕалата моды. Ќо здесь есть вина и дизайнеров. ћногие из них ходили к чиновникам, некоторые выступали на публичных меропри€ти€х, призыва€ государство им помочь деньгами. Ќо дизайнеров тыс€чи — на всех бюджета –‘ не хватит. » какой смысл помогать тем, кто уже освоил миллионы долларов без видимого результата?

¬ нашем фэшн-бизнесе практикуетс€ неправильное отношение к деньгам.   примеру, любой инвестор рискует оказатьс€ спонсором. ћало кто думает о том, чтобы вернуть вложенные средства, все почему-то хот€т только тратить. Ёто объ€снимо — есть ролевые модели из 90-х и 2000-х, которые широко тратили, но не зарабатывали. » некоторым до сих пор кажетс€, что инвестора, вложившего полмиллиона, можно попросить на выход, если он не готов и дальше «вкладывать», именно так, в кавычках.  роме того, с точки зрени€ государства помощи заслуживают те, кто исправно платит налоги в казну.

ѕредпри€ти€ — первые в очереди: когда у теб€ тыс€ча швей, ты не можешь платить зарплаты в конверте. ѕомочь, чтобы увеличить налоговые отчислени€ — это пон€тна€ концепци€. Ќо когда известный дизайнер продает платье за наличные мимо кассы, думает ли он об этом?

¬се эти продажи через Instagram — некоторые небольшие бренды за счет этого живут — они как-то соотнос€тс€ с наполнением государственного бюджета?   государству имеет смысл идти за помощью тогда, когда все эти ситуации прозрачны. ѕонимаете, индустри€ только тогда начнет развиватьс€, когда в ней по€витс€ единство целей; а когда одному нужны пр€ники, другому — танцы, а четвертый думает о звездах, очень трудно из этого собрать индустрию.

Ќа нашем рынке много дизайнеров, которые занимаютс€ модой дл€ самовыражени€ или социализации. Ѕизнес-этика находитс€ на очень низком уровне. Ќекоторым это не нужно — у них финансами заведует бойфренд или муж, чисто чтобы девушка чем-то занималась.  ому-то нужно, но не хватает профессионализма. –азные причины. “ем не менее российска€ индустри€ моды последние 20 лет находитс€ в состо€нии перманентного стартапа. » циклично, каждые п€ть лет, по€вл€етс€ новое поколение дизайнеров, которое допускает все те же ошибки.

— Ќапример, какие?

— ѕервое, что приходит на ум,— попытка выйти на международный рынок. –оссийские дизайнеры живут концепцией «увидеть ѕариж и умереть»

Ћюбой дизайнер в мире — не только российский — хочет поехать в ѕариж. ¬ принципе пон€тно, это столица мировой моды; у нас любой пытаетс€ поехать туда, потому что €кобы не видит здесь дл€ себ€ рынка сбыта, мечтает о байерах, которые придут его закупить. Ќа самом деле, мир уже давно помен€лс€, и дл€ успеха необ€зательно ехать в ѕариж.

Ќу что там можно получить — дес€ток магазинов по всему миру? — общим оборотом в €30 тыс.? —ейчас никто не закупает на €100 тыс. новые бренды, тем более неизвестных русских дизайнеров. «аказ может быть на €2–3 тыс.  акой там бизнес? ј здесь огромный рынок, который просит их что-то сделать. Ћет дес€ть назад поездку в условный ѕариж (ћилан, Ћондон и т. д.) можно было использовать дл€ маркетинга здесь, в ћоскве. Ёто работало, позвол€ло удваивать цену на плать€. Ќо с тех пор мир помен€лс€, помен€лась и –осси€ — к лучшему. ƒл€ большинства потребителей в –оссии признание за рубежом не есть непременное условие дл€ покупки. ѕодъем патриотических настроений у нас в последние два года усилил эту тенденцию.

Ќо нельз€ сказать, что наших дизайнеров в ѕариже не ждут — там ждут всех, кто готов тратить и тратить. ћожно назвать дес€ток русских имен, которые показывались, а некоторые и продолжают, в ѕариже, и никто из названных не продает дальше подиума. “о есть с подиума продать или раздать получаетс€, а дальше даже с помощью местных шоурумов — нет. ≈динственна€ русска€ истори€ успеха никак не св€зана с большими тратами, которыми так прославились в столицах моды росси€не. ƒа и с ћосквой эта истори€ успеха имеет мало общего. я имею в виду √ошу –убчинского, который долгое врем€ работал в нишевом формате под крылом Commes des Garsons, но за последние пару лет выстрелил и продает 50 тыс. единиц в сезон по всему миру. Ёто уже хороший бизнес по международным меркам. Ќо сейчас √ошу будет правильно назвать лондонским дизайнером, все-таки бизнесом управл€ют из Commes des Garsons.

— “о есть, по-вашему, русским дизайнерам не стоит даже и пытатьс€ выйти на международный рынок?

— ¬нутренний запрос на «—делано в –оссии» сильно вырос в последние два года. Ётим надо воспользоватьс€ в первую очередь. Ќо это не отмен€ет выхода на экспорт. Cлабый рубль нам в помощь. 

” мен€ есть статистика проекта «ћода. —делано в –оссии» на Ali Express. ¬ рамках проекта на площадке Ali Express было выставлено 100 российских производителей одежды и аксессуаров. Ѕыли недели, когда на страницу проекта заходило до 10 тыс. потенциальных покупателей в день. —амих покупок было очень мало, потому что цены наших производителей оказались неконкурентоспособными по сравнению с китайским ассортиментом Ali Express. «десь ничего не поделаешь. Ќевозможно продать майку јнны „апман с цветочным принтом за 1676 рублей, если китайцы предлагают почти такую же, но с вышивкой за 356 рублей. Ќо € упом€нул Ali Express в св€зи с интересом за пределами –оссии. ≈сли у нас эти вещи казались дорогими, то покупатели в ≈вропе, которые видели в подборке на сайте вещи проекта, но не могли их купить (Ali Express продавал только в –оссии), писали письма в техподдержку с вопросом, где и как можно приобрести. » таких писем было много: географи€ — от »спании до »зраил€.

— ¬се-таки не ѕариж, ехать надо в “ель-јвив...

— ¬от как раз ехать сегодн€ необ€зательно вообще. ќнлайн-торговл€ делает мир общим рынком. ƒаже в –оссии упом€нута€  сени€  н€зева большую часть своих вещей продает в регионы через онлайн-магазин. ƒа, есть проблемы с тем, чтобы отправить вещь из –оссии клиенту в јвстралию, но это будет преодолено в ближайшем будущем. Ѕолее того, сегодн€ не надо ехать в ѕариж или Ќью-…орк, чтобы сделать качественный международный пиар. ћосковские показы тиражируютс€ в международных медиа так, что российские дизайнеры попадаютс€ на глаза стилистам ведущих звезд. ћосква как fashion destination вызывает сегодн€ больший интерес, чем, скажем, три года назад, и мне странно, что некоторые отказываютс€ этим пользоватьс€, безуспешно пыта€сь пробитьс€ в ѕариже или Ќью-…орке. “ам нужны большие бюджеты, а в ћоскве — нет.

ѕитерский бренд Saint-Tokyo одел Ћеди √агу, а Portnoy Beso после дебютного показа на Mercedes-Benz Fashion Week Russia получил заказ от –ианны.

Mercedes-Benz Fashion Week Russia, показ коллекци Saint-TokyoMercedes-Benz Fashion Week Russia, показ коллекци Saint-Tokyo
Mercedes-Benz Fashion Week Russia, показ коллекци Portnoy BesoMercedes-Benz Fashion Week Russia, показ коллекци Portnoy Beso


ћосковска€ недел€ моды в «ћанеже» транслирует все показы в интернете на более чем 100 сайтах, только за п€ть дней их смотр€т 500 тыс. человек по всему миру — это в дополнение к остальным возможност€м, которые у нас есть. я не могу сказать точно, что именно привело –ианну к Portnoy Beso — публикаци€ на сайте американских Vogue или Fashionista, распространение визуального контента через платформу Getty Images (70 000 подписчиков, в основном —ћ») или использование сервиса Radar, на который подписано более 20 тыс. стилистов и редакторов в мире и который мы используем дл€ продвижени€ подиумных показов.

¬ любом случае факт налицо: сегодн€ не надо тратить дес€тки и сотни тыс€ч евро на  арлу ќтто или агентство в √олливуде, чтобы заполучить звезду из ј-листа. Ёто можно сделать не выезжа€ из ћосквы, получив грант на бесплатное участие в неделе моды, а контакты всех дизайнеров есть на сайте. ј вот поможет ли эта звезда бизнесу дизайнера — совсем другой вопрос.

— —уществует стереотип: в –оссии проще всего раскрутитьс€ через «апад.

— ≈сли теб€ признали на «ападе, все перед тобой будут ходить на цыпочках. ”щербна€ психологи€, если разобратьс€. —егодн€ это уже не работает.

”спех должен измер€тьс€ не количеством потраченных денег на себ€ в какой-нибудь столице моды, а количеством проданных вещей на родине или в мире, если уж говорить об индустрии моды. ”спех — это все-таки результат, а не процесс.

—  стати, о грантах.  ак вы отбираете тех дизайнеров, которые участвуют в неделе моды на специальных услови€х, таких как  сени€ —ера€, Portnoy Beso в этом году?

— ƒл€ того чтобы выиграть в лотерею, надо купить билет. ƒизайнеры должны хот€ бы подать за€вку на грант — она размещена на сайте ѕалаты моды. ћы смотрим модно-немодно, нравитс€-не нравитс€, русское-не русское; все очень просто. –азумеетс€, есть и объективные критерии: нужно, чтобы дизайнер существовал, чтобы это была не перва€ коллекци€; какие-то параметры мы каждый год вводим, но в нашей реальности они нестабильны. ” нас стабильность в показах есть только у дизайнеров, у которых есть собственна€ клиентура, и то в этом сезоне многие пропустили и не сделали показ — не хватило сил, денег, времени, а это большие имена, что уж тут говорить о молодых.

— другой стороны, у нас есть люди, которые показываютс€ давно и успешно: ёли€ Ќиколаева, јлена јхмадуллина, —лава «айцев. Ќо всегда есть место дл€ новых имен — нам нужен баланс, мы ищем молодых. —егодн€ главный мировой тренд в моде — это новые имена. Ќа нашей неделе моды предусмотрена определенна€ ротаци€ — это правильно в ситуации, когда ни у кого из тех, кто показываетс€ в ћоскве, нет большого и устойчивого бизнеса. — другой стороны, если мы даем ресурс, нам надо, чтобы дизайнер использовал его. Ќам не нужны дизайнеры на один сезон. Ќам нужно, чтобы в этом был какой-то прогресс. — этим на самом деле проблема: неспокойна€ экономическа€ обстановка не позвол€ет нормально планировать.

¬ любом случае мы не можем поддерживать дизайнера бесконечно, мы даем толчок дл€ развити€. ¬ы же не допускаете мысли, что в Ќью-…орке или ѕариже кто-то участвует за счет недели моды? ≈сть, конечно, программы поддержки, фэшн-инкубаторы — начинающим талантам дают такие возможности. ћы делаем то же самое. ј известный дизайнер сам должен поддерживать молодых коллег. “ак от нас ушли в свободное плавание “ать€на ѕарфенова, —ветлана “егин и –убан. ¬ какой-то момент стало очевидно, что они достигли определенного уровн€, и им не к лицу пользоватьс€ преференци€ми, которые мы предоставл€ем молодым и начинающим дизайнерам. ќни в состо€нии оплачивать свои счета сами.

— “еперь они показываютс€ на отдельных площадках. Ќе стоило бы неделе моды попытатьс€ удержать их, все-таки это светские и известные дизайнеры?

— ћода — это эгоистичный бизнес, не коллективный, поэтому надо понимать: любой дизайнер мечтает сделать отдельный от других показ. ≈сли бренду позвол€ет финансовое состо€ние, пожалуйста. Ћюба€ недел€ моды существует, чтобы оптимизировать процесс. — одной стороны, это единство времени и площадки, всем удобно приехать, в сжатое врем€ можно увидеть максимальное количество имен, в том числе новых.

— другой стороны, затраты на производство показа несопоставимы с тем, что придетс€ потратить на отдельное шоу, даже в ресторане. «десь ни один светский показ не сравнитс€ с нашей неделей моды по эффективности на вложенный рубль: в «ћанеже» она намного выше по сравнению с другими вариантами в ћоскве. » дело не только в международном позиционировании, но и в качестве «продакшена» — подиума, света, звука, в качестве атмосферы. ƒругое дело, что не все понимают, как использовать неделю по назначению.

” нас случались показы, на которые по приглашени€м дизайнеров приходило от силы 50 человек в зал, рассчитанный на 700 мест. ¬от зачем такому недел€ моды и даже показ вообще? »з 50 тыс. гостей, которые проход€т в сезон через «ћанеж», меньше 10% св€заны с оргкомитетом. јудитори€ — это приглашенные дизайнеров, потому что показ — это реклама дизайнера, не недели моды.

ј по поводу удержани€ светских и известных дизайнеров могу сказать следующее: сегодн€ известным можно сделать бренд за один-два сезона. ¬сех хороших дизайнеров в рамках недели моды показать нельз€: их очень много, и каждый сезон по€вл€ютс€ новые. Ќедел€ моды не сборный концерт, нам не нужны имена, чтобы продавать билеты.

Ќедел€ моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia, дизайнер Alena AkhmadullinaЌедел€ моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia, дизайнер Alena Akhmadullina
Ќедел€ моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia, дизайнер Alena AkhmadullinaЌедел€ моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia, дизайнер Alena Akhmadullina


  тому же некоторые «имена» ведут себ€ не совсем адекватно. Ќапример, «–усмода» поставила условием участи€ јлександра “ерехова в Mercedes-Benz Fashion Week Russia — непременное отсутствие јлены јхмадуллиной в расписании. “о есть потребовала убрать јлену с нашего подиума. я понимаю, что у јхмадуллиной и Ћаврентьевой есть совместное прошлое, и, видимо, дл€ второй оно не очень радужное, но такое предложение некорректно. ћы не будем убирать одного дизайнера в угоду другому, это не профессионально. «абавно, что и јхмадуллина, и “ерехов стартовали на подиуме Russian Fashion Week (так называлась недел€ моды до подписани€ соглашени€ о партнерстве с Mercedes-Benz в 2011-м).

ћы сделали первый показ “ерехова, когда ему было 18 лет, талант был виден сразу. Ёто тот же принцип, кстати, которого недел€ моды придерживаетс€ и сейчас. ≈сли мы видим однозначный талант, мы поможем ему выстрелить — в этом смысл нашей грантовой программы, а заслуженные дизайнеры могут и сами заплатить за свой промоушен.

—  ак вы прокомментируете то, что некоторые дизайнеры вообще отказываютс€ от показов?  ирилл √асилин делал у вас показы, потом перестал, а потом выпустил фэшн-фильм в виде показа.

— ѕри современной системе распространени€ информации путь может быть любой. –азослать лукбук, сделать фильм — это хороший вариант сэкономить на показе, но и возможности дл€ такого промо очень ограниченны. “ом ‘орд тоже делает фильмы вместо показов — это хорошо освещаетс€ в —ћ». “ак же, как все остальные фэшн-фильмы вместе вз€тые, если быть точным. ƒл€ любого бренда меропри€тие останетс€ основным коммуникационным инструментом.

ѕоказ — это возможность выделитьс€, это возможность создать контент, который будет востребован, если тво€ мода этого достойна. Ќапример, большинство фэшн-сайтов мира имеют разделы дл€ подиумных показов, куда с лукбуком не попасть. ќтдельные показы работают только на внутреннем рынке.

≈сли дизайнер в Ѕерлине, —токгольме, “окио или ћоскве участвует в неделе моды Mercedes-Benz (недель моды, где Mercedes-Benz титульный партнер, в мире больше 40), то у него есть все шансы выйти за пределы локального медиапол€ и, как мы обсудили выше, добратьс€ до главных звезд. ≈сли он там же делает независимый показ, о нем напишут только в местных —ћ» — это очень злит амбициозных независимых модельеров и в ћоскве, и в Ѕерлине, но так работает система во всем мире, и никак по-другому. ≈сть смысл объедин€тьс€ дл€ повышени€ ценности происход€щего в твоем городе, потому что те же русские бренды интересны, если они показываютс€ в ћоскве, а в ѕариже они же выгл€д€т чужаками, в лучшем случае иммигрантами. Ётот барьер легко преодолеть, но только при помощи денег.

— Ќа конференции Fashion Futurum, котора€ прошла в рамках MBFW Russia, часто у разных спикеров звучала мысль: надо использовать местные материалы и технологии, беречь национальные особенности, это ценно. ¬ы как считаете: надо позиционировать себ€ как русского дизайнера или это вообще неважно?

— ” национальной моды должна быть идентификаци€. Ёто нужно, чтобы сформировалась индустри€. ” нас есть все основани€, чтобы идентификаци€ сложилась, дизайнеры могут использовать свой культурный «бэкграунд». Ќациональна€ мода обусловлена средой, где люди живут, культурным фоном; условно говор€, американские дизайнеры более коммерческие — они делают бизнес, скандинавы делают минимализм, потому что они в этом живут. „тобы все пон€ли, что ћосква превратилась в столицу моды, русские дизайнеры должны найти какой-то идентификатор. Ќужно на что-то опиратьс€.

—  роме јлены јхмадуллиной, котора€ естественным образом приходит на ум, кто еще умеет это делать?

— ’едлайнер в этом смысле — —лава «айцев. ќн носитель русского стил€.

— “олько он немножко из современности выпал.

— Ќет, не согласен. ѕросто он работает в другой эстетике, и он не делает прет-а-порте, у него нет задачи сделать 100 копий плать€. јхмадуллина, безусловно, делает «русскую моду», оригинальную, не упрощенную пр€мым цитированием. Ќо она не единственна€: ƒаша –азумихина много лет «сидит» на вологодских кружевах, хот€ они у нее не вологодские, а рижские. ¬ ¬ологде, где все эти производства кружев, артели, она заказать не может,— с ними не получаетс€ работать, поэтому размещает заказы на кружева в ѕрибалтике. ѕри этом на сайте ƒаша пишет, что это вологодские кружева, потому что она понимает, как важна идентификаци€. ≈сли она напишет «рижские», она уже не русский дизайнер. ѕодкладка из ’охломы у ƒениса —имачева в свое врем€ — это правильна€ попытка построить русскую легенду вокруг бренда. Ѕоюсь только, что ’охлома до сих пор переживает, что не получила денег за то, что —имачев попул€ризировал красно-золотые узоры.

— ј национальна€ идентификаци€ делает дизайнеров коммерчески успешными?

— ” каждого свои представлени€ о коммерческом успехе. ѕрелесть текущего момента в том, что 10 лет назад каждый дизайнер мечтал стать ƒжорджо јрмани или ћиуччей ѕрадой, а сейчас такого нет. ћногие дизайнеры об этом даже не думают.  то-то продает 500 вещей в год, и ему этого достаточно, чтобы ездить на √оа, он счастлив. ≈сть и амбициозные, кто хочет стать новым –альфом Ћореном; только надо помнить, что у –альфа Ћорена оборот 7 млрд в год, и к этой цели надо идти долго и совершенно особым путем.

—ейчас количество новых дизайнеров во всем мире зашкаливает, и каждый день по€вл€ютс€ новые. Ёто была, мне кажетс€, главна€ мысль на конференции Fashion Futurum: сейчас мир моды децентрализовалс€, и даже коллеги из ѕалаты моды »талии это признают — € почувствовал, разговарива€ с ними, как их это беспокоит. ќни понимают, что пока они вли€ют на этот рынок, но за последние годы по€вились дес€тки тыс€ч новых марок — такого количества самосто€тельных брендов никогда в мире не существовало. Ёта масса новых брендов начинает забирать клиентов из люкса и большой моды — отъедать их рынок.

ѕоказатели больших брендов пока растут (отчасти за счет новых рынков), но все может в одночасье рухнуть; новое поколение потребителей просто не придет в их магазины, а пойдет покупать на Not Just A Label маленьких, никому не известных дизайнеров. NJAL пока не сильный игрок на рынке онлайн-торговли, оборот их интернет-магазина не превышает €3–4 млн в год. Ќо NJAL вышел в офлайн и открывает поп-ап магазины, как, например, на ѕарк јвеню в Ќью-…орке, где продает эксклюзивные вещи, и оборот этой одной точки по году превышает их собственный онлайн. Ќо это магазин новой формации: 90% дохода забирает дизайнер-поставщик, когда как в традиционной модели дизайнеру достаетс€ 20–30% от розничной цены.

‘ишка в том, что такие проекты, как Not Just A Label, агрегируют огромное количество новых брендов. ќни пока не разобрались, как им помочь радикально захватить рынки, но что будет через два года, никто не знает. ≈сли € говорю, что главный fashion-тренд в мире — новые имена, € имею в виду именно NJAL и ему подобных. ÷ифры фантастические: британский Not Just A Label объедин€ет 21 тыс. новых брендов (одежда и аксессуары), шведский сайт Tictail представл€ет больше 40 тыс. маленьких фэшн-брендов (создатели обоих сайтов выступали на Fashion Futurum в ћоскве). » это только две платформы, созданные всего четыре-п€ть лет назад и работающие преимущественно в —таром —вете. ј есть еще јзи€. ≈сть  итай, где растет спрос на собственную моду, которую поставл€ют на рынок тыс€чи местных дизайнеров. ƒес€тки тыс€ч.  аждый из них не сравнитс€ с Dior по мощи, но все вместе они представл€ют насто€щую силу, котора€ потенциально может изменить в корне этот бизнес.

—  стати, а маленьким брендам зачем показы? Ёто же совсем друга€ истори€.

— ѕоказы — ма€чки дл€ потребител€, концентраци€ внимани€. 61 тыс. брендов — все равно кто-то должен в них разобратьс€. —ейчас все спор€т о будущем недель моды. –ечь идет о том, должны ли дизайнеры показывать коллекции за полгода, или за неделю до поставки в магазины. —корость распространени€ информации €кобы диктует, что надо показывать за неделю — концепци€ «see now, buy now». Ќекоторые бренды, формирующие лицо современной моды, настаивают на том, что потребитель должен томитьс€ в ожидании до того, как заветна€ вещь поступит в магазины.

я думаю, иде€ недель моды сейчас в другом: они делают предварительный публичный отбор, это своего рода селекци€ брендов на рынке, где их число превысило все разумные пределы. ћеждународный вес нашей недели моды во многом зависит именно от наших усилий по составлению расписани€. —елективность — это важный аспект продюсировани€ недели моды.

” всех брендов, даже нишевых, есть задача выделитьс€. » показ самый дорогой, но при этом самый громкий и эффективный способ достучатьс€ до специалистов и конечных потребителей. ‘эшн-фильм — это, конечно, круто, но кто будет смотреть тыс€чу роликов? ј их уже производитс€ в мире каждый сезон значительно больше. —ейчас сама€ гор€ча€ вещь — это виртуальна€ реальность. “от, кто первый в ней что-то сделает, привлечет много внимани€, но что будет, когда на рынке по€витс€ тыс€ча роликов VR?

— Ќедавно € запросила информацию у знакомого дизайнера, владельца и основател€ небольшой марки мужской одежды, чтобы сделать анонс, и мен€ удивила его просьба. ќн сказал: только ты им€ мое не пиши, пиши бренд. » он такой не один. ” маленьких дизайнеров € заметила такую тенденцию: чаще всего это труженики, которым интересен главным образом их продукт, а не шоу и не известность; они вообще никак не хот€т себ€ светить. “ака€ антизвездность.

— Ёто нормально дл€ современной модной среды. “ак было всегда; кто-то даже позиционирует это как преимущество. » это очевидно — из тыс€чи новых брендов мечтают стать Ўанелью в лучшем случае треть. ¬ы общаетесь с большинством.

— Ќо их невозможно вытащить из этого состо€ни€, даже ради них самих. ћне это видитс€ какой-то новой анонимностью: их очень много, они крошечные, и у них нет имени.

— ¬ы говорите о частном случае. »мена у них есть. » даже есть описание коллекции. –азвитие электронной коммерции открыло дл€ таких брендов все рынки — им не нужна традиционна€ система дистрибуции. ѕроизводство одежды, особенно малыми тиражами, эксклюзивной — высокодоходное дело, если у теб€ есть возможность продавать напр€мую клиенту. ¬ модной вертикали больше всего зарабатывают те, кто контролирует не только творческую сторону продукта, но и ритейл.

 ак это выгл€дит: дизайнер шьет вещь и платит за нее, скажем, €50 — это доход фабрики, котора€ может заработать от 5% до 25% от этой суммы. ƒалее дизайнер отдает эту вещь в шоурум, предположим, за €150, из которых шоурум забирает от 8% до 15%. ¬ шоуруме эту вещь заказывает магазин и делает наценку в 2,5–3,5 раза, то есть в рознице вещь по€витс€ по цене от €375 до €525. ¬озьмем среднее значение — 450. ƒо «миланских цен» в ћоскве наценка могла быть и 4,5 раза, кстати. ¬ этой «пищевой» цепочке фабрика заработала меньше всего с конкретной 450-евровой вещи — от €2,5 до €12,5. —ледующий — оптовый торговец, то есть шоурум. ≈го доход с вещи — от €12 до €22,5. “ретьим может быть дизайнер — ему останетс€ от €77,5 до €88 со шмотки (с учетом расходов на фабрику и вычета в шоуруме). ј вот магазин — чемпион забега. –итейлеру достанетс€ от €225 до €375 с вещи, если он продаст ее до скидок.

Ёта схема не условна€ — это реальна€ таблица доходов в индустрии моды. ”словна€ здесь только цена вещи. “акже не посчитаны расходы, они у каждого свои: дизайнеру надо содержать свой дом моды и продвигать, а ритейлеру — построить или арендовать магазин, но сейчас это неважно. —оответственно, наиболее устойчивыми на рынке €вл€ютс€ те, кто контролирует розничную наценку, это касаетс€ всех от Gucci до H&M. Ќаличие собственных магазинов — важное условие дл€ роста бизнеса в этой сфере.

ј теперь давайте приложим схему к маленьким новым брендам: при контроле розничной цены бренд будет получать в четыре-п€ть раз больше от продажи одной вещи, чем распростран€€ свою продукцию через шоурум. “ак получилось, что e-commerce такую возможность предоставил всем желающим, что вызвало бум на рынке новой моды. Ѕольшое количество новых брендов — сотни тыс€ч во всем мире — это результат тектонических сдвигов в торговле.

» что самое интересное, эти нишевые, по сути, бренды обретают стабильность бизнеса значительно быстрее, чем это было в индустрии моды дес€ть лет назад. ѕлюс есть шанс, что на этих новых брендах вырастет новое поколение, которое по-другому посмотрит на таких столпов люкса и генераторов прибыли, как Louis Vuitton. ”же сейчас есть немало потребителей, которые считают люксом обладание эксклюзивной, не похожей ни на что другое вещью. ћожно было бы говорить о революции, если бы у нишевых брендов не хромало качество.

— ” них иногда хромает и качество картинки, а ведь в моде это может быть основным фактором дл€ покупки — правильна€ съемка, реклама...

—  ачество продукта радикально вли€ет на скорость распространени€ и доходность. Ќо этого нельз€ сказать о качестве контента. ќн €вно ухудшаетс€, и потребителю это нравитс€. —егодн€ фото воспринимаютс€ в формате Instagram, новости и визуальна€ информаци€ по большей части доставл€ютс€ через мобильные телефоны. Ёпоха гл€нца может закончитьс€ внезапно. √л€нец — это отчасти про красивые съемки, иногда с большим бюджетом. ¬ы попробуйте собрать вещи дл€ журнала и отвезти съемочную группу на —ейшелы, сколько это будет стоить? Ќо дл€ картинки на экране смартфона не надо звать ћарио “естино, а именно смартфон становитс€ главным инструментом дл€ получени€ информации и дл€ покупки вещей. «—ам себе режиссер» — это всегда было шуткой, но только не сейчас. ¬с€ логика развити€ интернета ведет к тому, что это станет основой маркетинга модных товаров.

— —амый смешной комплимент, который мне делали: «¬аш сайт хорошо выгл€дит в мобильном формате».

— ј это сейчас самое главное. Ћюди начинают читать либо быстро листать. ћодной индустрии скоро понадобитс€ нова€ концепци€ продвижени€, а гл€нцевые издани€ ее пока не предложили.

— ¬се ускор€етс€, видимо, и журналы должны будут перестроитьс€ под нового потребител€, который не будет долго и вдумчиво фокусироватьс€ на 400 страницах гл€нца. Ѕольшие люксовые бренды тоже делают не две коллекции в год, а больше...

— ћоду опасно ускор€ть до состо€ни€ fast fashion. ƒва сезонных меропри€ти€ в год — две недели моды — это хороша€ базова€ конструкци€ дл€ коммуникаций с потребителем. ѕричем сезонность во многих странах мира условна€, тем не менее в Ѕразилии и »ндии по две недели моды в год проходит. Burberry сделал, как многим кажетс€, мудрый шаг, прив€зав свой показ к розничной торговле.

Ќо € считаю, что это опасный путь. ≈сли большие бренды перестанут демонстрировать свои идеи заранее, то кто же будет формировать тренды? ≈сли крупные игроки, как Burberry, уйдут из публичного пространства, оставив свои идеи дл€ закрытых меропри€тий, то произойдет насто€ща€ революци€. ќтнимите у брендов fast fashion идейную базу, и они начнут создавать свои коллекции сами, а потом станут их продавать по схеме люкса.

—ама€ больша€ опасность, на мой взгл€д, дл€ текущего мирового пор€дка в моде — это если H&M, Zara и Mango начнут делать оригинальные коллекции. ≈сли H&M и Zara будут диктовать мировые тенденции, это будет серьезна€ проблема дл€ люкса, а ресурс у массовых брендов дл€ этого есть.

 онечно, в люксе есть клиенты, которые принципиально не наденут ничего дешевле $10 тыс., но их останетс€ мало, особенно учитыва€ социальную направленность западного общества. ј все остальные с удовольствием переключатс€ на дешевые, но модные шмотки. “енденци€ mix&match по€вилась и заработала не 15 лет назад; она по€вилась со стрит-стайлом. —ейчас тотал-лук никто не носит, только, может быть, какие-то нефт€ные принцессы. –азмываетс€ истори€.

Ќо пока существуют дизайнеры, которые придумывают, эта система защищена. ≈сли вдруг завтра дизайнеры решат закрыть свои показы будущих коллекций и остав€т только шоу дл€ публики, они подтолкнут fast fashion к тому, что те начнут делать оригинальный продукт. ј вот это изменит все. Ёто будет ночной кошмар модной индустрии, италь€нцы и французы это чувствуют — пока их копируют, они впереди. –ынок копий поддерживает рынок оригинальных вещей. Ќо может быть и другой сценарий: глобальные тренды уйдут на свалку, потребление моды будет строитьс€ на микротрендах, тенденций не останетс€ вообще.

‘отограф: ќлег Ќикишин ( оммерсантЏ)
 
 
 

 аталог стильной одежды, обуви и аксессуаров на fashiontime.ru
Ѕосоножки Giorgio Fabiani
Ѕюстгальтер Luce del Sole
Ѕотильоны River Island
”тепленна€ куртка
–асклешенные джинсы
 омплект трусов 3 шт. Alla Buone
—липоны WOZ
Ѕосоножки
“уфли Heine
“уника
—портивный костюм
 ороткое платье
ѕлатье Vittoria Vicci
Ѕлузка с рукавами-колокольчиками
 россовки Trespass
„улки BAS BLEU
Ўлепанцы Mixfeel
–емень Mustang


ћожете ли вы по достоинству оценить свою красоту?


¬ы часто смотритесь в зеркало:


или , чтобы оставить комментарий.

–едакци€ FashionTime.ru не несет ответственности за частное мнение пользователей, оставленное в комментари€х.