Как рекламировать luxury?

 

 

смотреть все фото(8)»

Отличия рекламирования элитных товаров от рекламы товаров массового потребления обуславливаются специфичностью аудитории, которая уже имеет все необходимое для комфорта, удобства и красоты и которая хочет выделяться из общей массы людей возможностью приобрести уникальные, изысканные и дорогие товары. Какая же реклама должна быть для товаров в секторе рынка Luxury, где присутствует огромная конкуренция среди брендов за каждого клиента?

Особенностью элитной категории товаров является нематериальный характер потребностей, которые они удовлетворяют. Такие товары приобретают с целью демонстрации своего статуса, успешности и власти. Например, покупка пятого Lexus совершается не для того, чтобы ездить на работу, а для того,  чтобы соответствовать ожиданиям социального круга. Таким образом, и сам товар, и его реклама должны нести информацию об избранности его потребителя. При этом конкурентными преимуществами должны выступать именно характеристики товара (ручная работа, единичный экземпляр, уникальность состава) и его высокая цена, которая является также элементом позиционирования, связанным с платежеспособностью.

Обычные каналы коммуникации, используемые для рекламирования товаров, в секторе Luxury не работают, так как часто они рассчитаны на широкий охват аудитории, поэтому теряется эффект исключительности и таинственности для представителей элиты. Для данной целевой аудитории используются личные рассылки, презентации, выставки и реклама в дорогих глянцевых изданиях.

Рассылки (direct-mail)

Наиболее часто direct-mail используется для информирования об открытии бутиков, автосалонов, о проведении различного рода показов коллекций и вручении премий. Личное письмо в данном случае подчеркнет значимость человека для организаторов мероприятия, при этом будет понятно, что приглашается публика только из высшего общества.

Что касается самого письма или приглашения, то оно должно быть с необычным (желательно авторским) дизайном и на лучшей бумаге. При этом оно должно быть личным, то есть с указанием имени получателя. Для того чтобы прибавить дополнительный «вес» письму, должно быть понятно, от кого оно, - с личной подписью и печатью, также должна присутствовать контактная информация, что позволит понять человеку, что организатор заботится о времени получателя.

Презентации

Под презентациями мы подразумеваем всякого рода high fashion мероприятия (открытие бутиков, автосалонов, скачки, показы коллекций, вручение премий и др.).

Для организации таких мероприятий важны следующие аспекты: место проведения, участники мероприятия, событие, организаторы, приглашенные звезды, охрана, угощения и т.д. Все мелочи являются очень важными и должны соответствовать ожиданиям посетителей. Среди достойных мест для таких мероприятий признаны Барвиха Luxury Village, зал «Атриум» отеля «Балчуг-Кемписки», рестораны Аркадия Новикова, клуб Dyagilev и др. Приглашая звезд, необходимо ориентироваться на заграничных представителей - это подчеркнет эксклюзивность и значимость события.

Выставки

Среди выставок элитных товаров в Москве пользуются популярностью следующие: Millionaire Fair, Extravaganza, Luxury World и Luxury Gifts. Также существуют специализированные выставки: «Золотая недвижимость. Второй дом», Luxury Leisure и др.

Для выбора места проведения таких выставок в силу представления товаров практически всех категорий (начиная от продуктов питания и заканчивая самолетами) используются дорогие и огромные площади, например в Манеже или Крокус Экспо.

На выставках необходимо предусмотреть подарки для посетителей, при этом чаще всего это заранее подготовленные наборы, которые включают продукцию экспонентов, а не обычные сувениры. Подарки продемонстрируют внимание к аудитории, дадут возможность попробовать товар в любое время и послужат косвенной рекламой при использовании их в повседневной жизни.

Реклама в журналах

Реклама в журналах может быть использована как product placement, где будет освещен отчет о мероприятии с фотографиями представителей элиты. При этом журналы должны подбираться также по признаку принадлежности к luxury-сектору, например «Элита общества», «Forbes», «VIPRUSSIA» и другие издания.

Если давать модульную рекламу в прессе, то следует ориентироваться на аудиторию журнала или газеты, качество информационного блока, качество бумаги, тираж издания и его стоимость. Дизайн рекламного блока должен демонстрировать изысканность, а коммуникативное послание – говорить об исключительности и могуществе потребителей.

Итак, реклама товаров Luxury-сектора – это, прежде всего, индивидуальный контакт с каждым представителем элиты. Для того чтобы сделать этот контакт наиболее результативным, необходимо понять интересы и образ жизни этих людей, а также конъюнктуру данного сектора. Так, следует изучить психографический портрет аудитории, установки, ценности и модели потребления, а также провести конкурентный анализ. Такая маркетинговая информация позволит создать уникальные ценности товара для позиционирования.

Реклама в Интернете

При рекламе Luxury Goods и Fashion важно добиться качественного контакта с определенной прослойкой и не тратить денег на «пустую подачу» рекламного сообщения. Специалисты советуют использовать разные стратегии коммуникаций в зависимости от того, с каким типом аудитории вы планируете коммуницировать.

Интернет-аудитория делится на потенциальную и потенциально заинтересованную аудиторию. Потенциальная аудитория - это та аудитория, которая может себе позволить покупку, но в данный момент свой интерес к товару никак не обозначила. Потенциально заинтересованная аудитория не только может себе позволить покупку, но и проявляет интерес к продаваемому товару.

Выявить и «поймать» потенциально заинтересованную аудиторию можно в результате поиска (Yandex, Rambler, Google) по целевым запросам (пример: «купить Pradа», «где купить Gucci») и на тематических сайтах по luxury, к примеру,  FashionTime.ru, Style.com, Robbreport.ru.