Как рекламировать luxury?

Время публикации: 29 Августа 2007
Автор: Дмитрий Шиманов, MAR Consult

Отличия рекламирования элитных товаров от рекламы товаров массового потребления обуславливаются специфичностью аудитории, которая уже имеет все необходимое для комфорта, удобства и красоты и которая хочет выделяться из общей массы людей возможностью приобрести уникальные, изысканные и дорогие товары. Какая же реклама должна быть для товаров в секторе рынка Luxury, где присутствует огромная конкуренция среди брендов за каждого клиента?

Особенностью элитной категории товаров является нематериальный характер потребностей, которые они удовлетворяют. Такие товары приобретают с целью демонстрации своего статуса, успешности и власти. Например, покупка пятого Lexus совершается не для того, чтобы ездить на работу, а для того,  чтобы соответствовать ожиданиям социального круга. Таким образом, и сам товар, и его реклама должны нести информацию об избранности его потребителя. При этом конкурентными преимуществами должны выступать именно характеристики товара (ручная работа, единичный экземпляр, уникальность состава) и его высокая цена, которая является также элементом позиционирования, связанным с платежеспособностью.

Обычные каналы коммуникации, используемые для рекламирования товаров, в секторе Luxury не работают, так как часто они рассчитаны на широкий охват аудитории, поэтому теряется эффект исключительности и таинственности для представителей элиты. Для данной целевой аудитории используются личные рассылки, презентации, выставки и реклама в дорогих глянцевых изданиях.

Рассылки (direct-mail)

Наиболее часто direct-mail используется для информирования об открытии бутиков, автосалонов, о проведении различного рода показов коллекций и вручении премий. Личное письмо в данном случае подчеркнет значимость человека для организаторов мероприятия, при этом будет понятно, что приглашается публика только из высшего общества.

Что касается самого письма или приглашения, то оно должно быть с необычным (желательно авторским) дизайном и на лучшей бумаге. При этом оно должно быть личным, то есть с указанием имени получателя. Для того чтобы прибавить дополнительный «вес» письму, должно быть понятно, от кого оно, - с личной подписью и печатью, также должна присутствовать контактная информация, что позволит понять человеку, что организатор заботится о времени получателя.

Презентации

Под презентациями мы подразумеваем всякого рода high fashion мероприятия (открытие бутиков, автосалонов, скачки, показы коллекций, вручение премий и др.).

Для организации таких мероприятий важны следующие аспекты: место проведения, участники мероприятия, событие, организаторы, приглашенные звезды, охрана, угощения и т.д. Все мелочи являются очень важными и должны соответствовать ожиданиям посетителей. Среди достойных мест для таких мероприятий признаны Барвиха Luxury Village, зал «Атриум» отеля «Балчуг-Кемписки», рестораны Аркадия Новикова, клуб Dyagilev и др. Приглашая звезд, необходимо ориентироваться на заграничных представителей - это подчеркнет эксклюзивность и значимость события.

Выставки

Среди выставок элитных товаров в Москве пользуются популярностью следующие: Millionaire Fair, Extravaganza, Luxury World и Luxury Gifts. Также существуют специализированные выставки: «Золотая недвижимость. Второй дом», Luxury Leisure и др.

Для выбора места проведения таких выставок в силу представления товаров практически всех категорий (начиная от продуктов питания и заканчивая самолетами) используются дорогие и огромные площади, например в Манеже или Крокус Экспо.

На выставках необходимо предусмотреть подарки для посетителей, при этом чаще всего это заранее подготовленные наборы, которые включают продукцию экспонентов, а не обычные сувениры. Подарки продемонстрируют внимание к аудитории, дадут возможность попробовать товар в любое время и послужат косвенной рекламой при использовании их в повседневной жизни.

Реклама в журналах

Реклама в журналах может быть использована как product placement, где будет освещен отчет о мероприятии с фотографиями представителей элиты. При этом журналы должны подбираться также по признаку принадлежности к luxury-сектору, например «Элита общества», «Forbes», «VIPRUSSIA» и другие издания.

Если давать модульную рекламу в прессе, то следует ориентироваться на аудиторию журнала или газеты, качество информационного блока, качество бумаги, тираж издания и его стоимость. Дизайн рекламного блока должен демонстрировать изысканность, а коммуникативное послание – говорить об исключительности и могуществе потребителей.

Итак, реклама товаров Luxury-сектора – это, прежде всего, индивидуальный контакт с каждым представителем элиты. Для того чтобы сделать этот контакт наиболее результативным, необходимо понять интересы и образ жизни этих людей, а также конъюнктуру данного сектора. Так, следует изучить психографический портрет аудитории, установки, ценности и модели потребления, а также провести конкурентный анализ. Такая маркетинговая информация позволит создать уникальные ценности товара для позиционирования.

Реклама в Интернете

При рекламе Luxury Goods и Fashion важно добиться качественного контакта с определенной прослойкой и не тратить денег на «пустую подачу» рекламного сообщения. Специалисты советуют использовать разные стратегии коммуникаций в зависимости от того, с каким типом аудитории вы планируете коммуницировать.

Интернет-аудитория делится на потенциальную и потенциально заинтересованную аудиторию. Потенциальная аудитория - это та аудитория, которая может себе позволить покупку, но в данный момент свой интерес к товару никак не обозначила. Потенциально заинтересованная аудитория не только может себе позволить покупку, но и проявляет интерес к продаваемому товару.

Выявить и «поймать» потенциально заинтересованную аудиторию можно в результате поиска (Yandex, Rambler, Google) по целевым запросам (пример: «купить Pradа», «где купить Gucci») и на тематических сайтах по luxury, к примеру,  FashionTime.ru, Style.com, Robbreport.ru.


Каталог стильной одежды, обуви и аксессуаров на fashiontime.ru
Блузка-туника в полоску
Майка-борцовка
Футболка Diesel
Плавки Cari
Футболка Billionaire
Брюки Maison Scotch
Платье ICHI
Чулки OROBLU
Юбка Marc OPolo
Шторы для ванной Magic Lady
Босоножки Napapijri
Бюстгальтер Marie Meili
БАЗОВАЯ ФУТБОЛКА ДЛЯ МУЖЧИН
Платье Y.O.U.
Джинсы Diesel
Зонт-трость Flioraj
Эспадрильи Stephan
Прямые джинсы KANZLER

Поделиться:
 
 
 

Можете ли вы по достоинству оценить свою красоту?


Вы часто смотритесь в зеркало:
 
Ваше имя:
Защита от автоматических сообщений:
Защита от автоматических сообщений
Введите символы с картинки:
Rinat
11 Января 2014
В 2007 году подобные рекомендации сочли бы за примитив, поскольку г-н Шиманов явно не в теме. Наверняка, он юзает Iphone и ездит на BMW X5 или каком-нить Ровере, которые никогда не рекламировались в Яндексе, Гугле и прочих, рекомендуемых им каналах рекламы.
Lexus - это вообще моветон для элиты. Какие-то суждения "сверчка со своего уровня шестка".
Будько Сергей
8 Декабря 2010
Случайно заглянул на эту страничку... Тема полезная. Правда, автор описывает традиционные методы продвижения luxury brands. Как маркетолог и шеф интернет-ресурса viadelux.com я постоянно общаюсь с людьми из мира лакшери. Из всего перечня современных инструментов больше всего меня привлекают инновационные методы. Их внедряют западные производители и дистрибьюторы товаров класса люкс. Например, co-promotion, QR-коды, web-маркетинг, эко-программы.
Павел
19 Января 2009
Статья правильная. автор все нрамотно разложил, но углубляться не стал, думаю потому что просто осветил основы.
Для недовольных: люди делом занимаются пока вы пальцы стираете в негативных постах. Дальше сами думайте.
styling
6 Сентября 2007
Могу согласиться с Анфиской, тк только профессионалы могут грамотно оценить эффективность того или иного вида рекламы. Кстати, к Мадлен: если бы девАчки могли бы действительно это делать нормально, у нас не было бы различных рекламных агентств, и мы бы не наблюдали по телевизору (канал для массового потребителя) рекламы элитных товаров - а она там присутствует, тк девАчки все-таки не знают, как правильно продвигать свой товар, и тратят зря бабло на тв-рекламу.
Анфиска
4 Сентября 2007
Кажется мне, что вопрос не в знаниях, а в их грамотной систематизации, потому что упомянутые комментаторами "давАчки" чаще всего согласно куивают - ах да-да, я так и думала, но самипо пунктам разложить все не смогут, для этого и существуют профессионалы. Они достаточно свободно ориентируются в теме, чтобы ее грамотно структурировать.
Madelen
4 Сентября 2007
Boyus' chto daje devAchki znayut luchshe avtora etoy statyi gde luchshe davat' reklamu
Darya
3 Сентября 2007
Еще больше информации на эту тему, please!
serebro
3 Сентября 2007
Статья правильная для профессионалов, поэтому и находится в соответствующей рубрике. Продвигать элитные товары сложнее, чем casual, т.к. конкуренция огромная (как на рынке товаров массового потребления), а клиентов ограниченное количество. Поэтому нужен грамотный маркетинг.
Статья действительно удачно и емко раскрыла все необходимые способы продвижения. Тем более, это статья не для девАчек, а для монстров Luxury-сектора, где выживают только стратеги.
Anna
3 Сентября 2007
Уважаемый Дмитрий! Известно ли вам, что журнал VIPRUSSIA закрылся еще в начале лета?)))
Профиль
31 Августа 2007
Да уж, действительно, завернул автор круто! Но, видимо, по другому и нельзя в тусовке профессионалов Моды! Fashion Marketing, туды его в качель... Энти заумные мысли не для меня... Пусть "грузят" ими всяких там маркетологов! Вот будут рады - весьма качественный "прогруз" для них!
Madelen
30 Августа 2007
Vot eto purga!
saintano
30 Августа 2007
Пособие для девАчек, которым вдруг подарили бутик на д.р. Результаты поиска в Яндексе "где купить Gucci" -- совсем не "лакшери". С таким же успехом можно искать "унитазы поп-арт". В общем, не статья, а клюква.
Редакция FashionTime.ru не несет ответственности за частное мнение пользователей, оставленное в комментариях.