Как рекламировать luxury?

Время публикации: 29 Августа 2007
Автор: Дмитрий Шиманов, MAR Consult

Отличия рекламирования элитных товаров от рекламы товаров массового потребления обуславливаются специфичностью аудитории, которая уже имеет все необходимое для комфорта, удобства и красоты и которая хочет выделяться из общей массы людей возможностью приобрести уникальные, изысканные и дорогие товары. Какая же реклама должна быть для товаров в секторе рынка Luxury, где присутствует огромная конкуренция среди брендов за каждого клиента?

Особенностью элитной категории товаров является нематериальный характер потребностей, которые они удовлетворяют. Такие товары приобретают с целью демонстрации своего статуса, успешности и власти. Например, покупка пятого Lexus совершается не для того, чтобы ездить на работу, а для того,  чтобы соответствовать ожиданиям социального круга. Таким образом, и сам товар, и его реклама должны нести информацию об избранности его потребителя. При этом конкурентными преимуществами должны выступать именно характеристики товара (ручная работа, единичный экземпляр, уникальность состава) и его высокая цена, которая является также элементом позиционирования, связанным с платежеспособностью.

Обычные каналы коммуникации, используемые для рекламирования товаров, в секторе Luxury не работают, так как часто они рассчитаны на широкий охват аудитории, поэтому теряется эффект исключительности и таинственности для представителей элиты. Для данной целевой аудитории используются личные рассылки, презентации, выставки и реклама в дорогих глянцевых изданиях.

Рассылки (direct-mail)

Наиболее часто direct-mail используется для информирования об открытии бутиков, автосалонов, о проведении различного рода показов коллекций и вручении премий. Личное письмо в данном случае подчеркнет значимость человека для организаторов мероприятия, при этом будет понятно, что приглашается публика только из высшего общества.

Что касается самого письма или приглашения, то оно должно быть с необычным (желательно авторским) дизайном и на лучшей бумаге. При этом оно должно быть личным, то есть с указанием имени получателя. Для того чтобы прибавить дополнительный «вес» письму, должно быть понятно, от кого оно, - с личной подписью и печатью, также должна присутствовать контактная информация, что позволит понять человеку, что организатор заботится о времени получателя.

Презентации

Под презентациями мы подразумеваем всякого рода high fashion мероприятия (открытие бутиков, автосалонов, скачки, показы коллекций, вручение премий и др.).

Для организации таких мероприятий важны следующие аспекты: место проведения, участники мероприятия, событие, организаторы, приглашенные звезды, охрана, угощения и т.д. Все мелочи являются очень важными и должны соответствовать ожиданиям посетителей. Среди достойных мест для таких мероприятий признаны Барвиха Luxury Village, зал «Атриум» отеля «Балчуг-Кемписки», рестораны Аркадия Новикова, клуб Dyagilev и др. Приглашая звезд, необходимо ориентироваться на заграничных представителей - это подчеркнет эксклюзивность и значимость события.

Выставки

Среди выставок элитных товаров в Москве пользуются популярностью следующие: Millionaire Fair, Extravaganza, Luxury World и Luxury Gifts. Также существуют специализированные выставки: «Золотая недвижимость. Второй дом», Luxury Leisure и др.

Для выбора места проведения таких выставок в силу представления товаров практически всех категорий (начиная от продуктов питания и заканчивая самолетами) используются дорогие и огромные площади, например в Манеже или Крокус Экспо.

На выставках необходимо предусмотреть подарки для посетителей, при этом чаще всего это заранее подготовленные наборы, которые включают продукцию экспонентов, а не обычные сувениры. Подарки продемонстрируют внимание к аудитории, дадут возможность попробовать товар в любое время и послужат косвенной рекламой при использовании их в повседневной жизни.

Реклама в журналах

Реклама в журналах может быть использована как product placement, где будет освещен отчет о мероприятии с фотографиями представителей элиты. При этом журналы должны подбираться также по признаку принадлежности к luxury-сектору, например «Элита общества», «Forbes», «VIPRUSSIA» и другие издания.

Если давать модульную рекламу в прессе, то следует ориентироваться на аудиторию журнала или газеты, качество информационного блока, качество бумаги, тираж издания и его стоимость. Дизайн рекламного блока должен демонстрировать изысканность, а коммуникативное послание – говорить об исключительности и могуществе потребителей.

Итак, реклама товаров Luxury-сектора – это, прежде всего, индивидуальный контакт с каждым представителем элиты. Для того чтобы сделать этот контакт наиболее результативным, необходимо понять интересы и образ жизни этих людей, а также конъюнктуру данного сектора. Так, следует изучить психографический портрет аудитории, установки, ценности и модели потребления, а также провести конкурентный анализ. Такая маркетинговая информация позволит создать уникальные ценности товара для позиционирования.

Реклама в Интернете

При рекламе Luxury Goods и Fashion важно добиться качественного контакта с определенной прослойкой и не тратить денег на «пустую подачу» рекламного сообщения. Специалисты советуют использовать разные стратегии коммуникаций в зависимости от того, с каким типом аудитории вы планируете коммуницировать.

Интернет-аудитория делится на потенциальную и потенциально заинтересованную аудиторию. Потенциальная аудитория - это та аудитория, которая может себе позволить покупку, но в данный момент свой интерес к товару никак не обозначила. Потенциально заинтересованная аудитория не только может себе позволить покупку, но и проявляет интерес к продаваемому товару.

Выявить и «поймать» потенциально заинтересованную аудиторию можно в результате поиска (Yandex, Rambler, Google) по целевым запросам (пример: «купить Pradа», «где купить Gucci») и на тематических сайтах по luxury, к примеру,  FashionTime.ru, Style.com, Robbreport.ru.



Поделиться:
 
 
 

Можете ли вы по достоинству оценить свою красоту?


Вы часто смотритесь в зеркало:
 
Ваше имя:
Защита от автоматических сообщений:
Защита от автоматических сообщений
Введите символы с картинки:
Rinat
11 Января 2014
В 2007 году подобные рекомендации сочли бы за примитив, поскольку г-н Шиманов явно не в теме. Наверняка, он юзает Iphone и ездит на BMW X5 или каком-нить Ровере, которые никогда не рекламировались в Яндексе, Гугле и прочих, рекомендуемых им каналах рекламы.
Lexus - это вообще моветон для элиты. Какие-то суждения "сверчка со своего уровня шестка".
Будько Сергей
8 Декабря 2010
Случайно заглянул на эту страничку... Тема полезная. Правда, автор описывает традиционные методы продвижения luxury brands. Как маркетолог и шеф интернет-ресурса viadelux.com я постоянно общаюсь с людьми из мира лакшери. Из всего перечня современных инструментов больше всего меня привлекают инновационные методы. Их внедряют западные производители и дистрибьюторы товаров класса люкс. Например, co-promotion, QR-коды, web-маркетинг, эко-программы.
Павел
19 Января 2009
Статья правильная. автор все нрамотно разложил, но углубляться не стал, думаю потому что просто осветил основы.
Для недовольных: люди делом занимаются пока вы пальцы стираете в негативных постах. Дальше сами думайте.
styling
6 Сентября 2007
Могу согласиться с Анфиской, тк только профессионалы могут грамотно оценить эффективность того или иного вида рекламы. Кстати, к Мадлен: если бы девАчки могли бы действительно это делать нормально, у нас не было бы различных рекламных агентств, и мы бы не наблюдали по телевизору (канал для массового потребителя) рекламы элитных товаров - а она там присутствует, тк девАчки все-таки не знают, как правильно продвигать свой товар, и тратят зря бабло на тв-рекламу.
Анфиска
4 Сентября 2007
Кажется мне, что вопрос не в знаниях, а в их грамотной систематизации, потому что упомянутые комментаторами "давАчки" чаще всего согласно куивают - ах да-да, я так и думала, но самипо пунктам разложить все не смогут, для этого и существуют профессионалы. Они достаточно свободно ориентируются в теме, чтобы ее грамотно структурировать.
Madelen
4 Сентября 2007
Boyus' chto daje devAchki znayut luchshe avtora etoy statyi gde luchshe davat' reklamu
Darya
3 Сентября 2007
Еще больше информации на эту тему, please!
serebro
3 Сентября 2007
Статья правильная для профессионалов, поэтому и находится в соответствующей рубрике. Продвигать элитные товары сложнее, чем casual, т.к. конкуренция огромная (как на рынке товаров массового потребления), а клиентов ограниченное количество. Поэтому нужен грамотный маркетинг.
Статья действительно удачно и емко раскрыла все необходимые способы продвижения. Тем более, это статья не для девАчек, а для монстров Luxury-сектора, где выживают только стратеги.
Anna
3 Сентября 2007
Уважаемый Дмитрий! Известно ли вам, что журнал VIPRUSSIA закрылся еще в начале лета?)))
Профиль
31 Августа 2007
Да уж, действительно, завернул автор круто! Но, видимо, по другому и нельзя в тусовке профессионалов Моды! Fashion Marketing, туды его в качель... Энти заумные мысли не для меня... Пусть "грузят" ими всяких там маркетологов! Вот будут рады - весьма качественный "прогруз" для них!
Madelen
30 Августа 2007
Vot eto purga!
saintano
30 Августа 2007
Пособие для девАчек, которым вдруг подарили бутик на д.р. Результаты поиска в Яндексе "где купить Gucci" -- совсем не "лакшери". С таким же успехом можно искать "унитазы поп-арт". В общем, не статья, а клюква.
Редакция FashionTime.ru не несет ответственности за частное мнение пользователей, оставленное в комментариях.