ак рекламировать luxury?

¬рем€ публикации: 29 јвгуста 2007
јвтор: ƒмитрий Ўиманов, MAR Consult

ќтличи€ рекламировани€ элитных товаров от рекламы товаров массового потреблени€ обуславливаютс€ специфичностью аудитории, котора€ уже имеет все необходимое дл€ комфорта, удобства и красоты и котора€ хочет выдел€тьс€ из общей массы людей возможностью приобрести уникальные, изысканные и дорогие товары.  ака€ же реклама должна быть дл€ товаров в секторе рынка Luxury, где присутствует огромна€ конкуренци€ среди брендов за каждого клиента?

ќсобенностью элитной категории товаров €вл€етс€ нематериальный характер потребностей, которые они удовлетвор€ют. “акие товары приобретают с целью демонстрации своего статуса, успешности и власти. Ќапример, покупка п€того Lexus совершаетс€ не дл€ того, чтобы ездить на работу, а дл€ того,  чтобы соответствовать ожидани€м социального круга. “аким образом, и сам товар, и его реклама должны нести информацию об избранности его потребител€. ѕри этом конкурентными преимуществами должны выступать именно характеристики товара (ручна€ работа, единичный экземпл€р, уникальность состава) и его высока€ цена, котора€ €вл€етс€ также элементом позиционировани€, св€занным с платежеспособностью.

ќбычные каналы коммуникации, используемые дл€ рекламировани€ товаров, в секторе Luxury не работают, так как часто они рассчитаны на широкий охват аудитории, поэтому тер€етс€ эффект исключительности и таинственности дл€ представителей элиты. ƒл€ данной целевой аудитории используютс€ личные рассылки, презентации, выставки и реклама в дорогих гл€нцевых издани€х.

–ассылки (direct-mail)

Ќаиболее часто direct-mail используетс€ дл€ информировани€ об открытии бутиков, автосалонов, о проведении различного рода показов коллекций и вручении премий. Ћичное письмо в данном случае подчеркнет значимость человека дл€ организаторов меропри€ти€, при этом будет пон€тно, что приглашаетс€ публика только из высшего общества.

„то касаетс€ самого письма или приглашени€, то оно должно быть с необычным (желательно авторским) дизайном и на лучшей бумаге. ѕри этом оно должно быть личным, то есть с указанием имени получател€. ƒл€ того чтобы прибавить дополнительный «вес» письму, должно быть пон€тно, от кого оно, - с личной подписью и печатью, также должна присутствовать контактна€ информаци€, что позволит пон€ть человеку, что организатор заботитс€ о времени получател€.

ѕрезентации

ѕод презентаци€ми мы подразумеваем вс€кого рода high fashion меропри€ти€ (открытие бутиков, автосалонов, скачки, показы коллекций, вручение премий и др.).

ƒл€ организации таких меропри€тий важны следующие аспекты: место проведени€, участники меропри€ти€, событие, организаторы, приглашенные звезды, охрана, угощени€ и т.д. ¬се мелочи €вл€ютс€ очень важными и должны соответствовать ожидани€м посетителей. —реди достойных мест дл€ таких меропри€тий признаны Ѕарвиха Luxury Village, зал Ђјтриумї отел€ ЂЅалчуг- емпискиї, рестораны јркади€ Ќовикова, клуб Dyagilev и др. ѕриглаша€ звезд, необходимо ориентироватьс€ на заграничных представителей - это подчеркнет эксклюзивность и значимость событи€.

¬ыставки

—реди выставок элитных товаров в ћоскве пользуютс€ попул€рностью следующие: Millionaire Fair, Extravaganza, Luxury World и Luxury Gifts. “акже существуют специализированные выставки: Ђ«олота€ недвижимость. ¬торой домї, Luxury Leisure и др.

ƒл€ выбора места проведени€ таких выставок в силу представлени€ товаров практически всех категорий (начина€ от продуктов питани€ и заканчива€ самолетами) используютс€ дорогие и огромные площади, например в ћанеже или  рокус Ёкспо.

Ќа выставках необходимо предусмотреть подарки дл€ посетителей, при этом чаще всего это заранее подготовленные наборы, которые включают продукцию экспонентов, а не обычные сувениры. ѕодарки продемонстрируют внимание к аудитории, дадут возможность попробовать товар в любое врем€ и послужат косвенной рекламой при использовании их в повседневной жизни.

–еклама в журналах

–еклама в журналах может быть использована как product placement, где будет освещен отчет о меропри€тии с фотографи€ми представителей элиты. ѕри этом журналы должны подбиратьс€ также по признаку принадлежности к luxury-сектору, например ЂЁлита обществаї, ЂForbesї, ЂVIPRUSSIAї и другие издани€.

≈сли давать модульную рекламу в прессе, то следует ориентироватьс€ на аудиторию журнала или газеты, качество информационного блока, качество бумаги, тираж издани€ и его стоимость. ƒизайн рекламного блока должен демонстрировать изысканность, а коммуникативное послание – говорить об исключительности и могуществе потребителей.

»так, реклама товаров Luxury-сектора Ц это, прежде всего, индивидуальный контакт с каждым представителем элиты. ƒл€ того чтобы сделать этот контакт наиболее результативным, необходимо пон€ть интересы и образ жизни этих людей, а также конъюнктуру данного сектора. “ак, следует изучить психографический портрет аудитории, установки, ценности и модели потреблени€, а также провести конкурентный анализ. “ака€ маркетингова€ информаци€ позволит создать уникальные ценности товара дл€ позиционировани€.

–еклама в »нтернете

ѕри рекламе Luxury Goods и Fashion важно добитьс€ качественного контакта с определенной прослойкой и не тратить денег на Ђпустую подачуї рекламного сообщени€. —пециалисты советуют использовать разные стратегии коммуникаций в зависимости от того, с каким типом аудитории вы планируете коммуницировать.

»нтернет-аудитори€ делитс€ на потенциальную и потенциально заинтересованную аудиторию. ѕотенциальна€ аудитори€ - это та аудитори€, котора€ может себе позволить покупку, но в данный момент свой интерес к товару никак не обозначила. ѕотенциально заинтересованна€ аудитори€ не только может себе позволить покупку, но и про€вл€ет интерес к продаваемому товару.

¬ы€вить и Ђпойматьї потенциально заинтересованную аудиторию можно в результате поиска (Yandex, Rambler, Google) по целевым запросам (пример: Ђкупить Pradаї, Ђгде купить Gucciї) и на тематических сайтах по luxury, к примеру,  FashionTime.ru, Style.com, Robbreport.ru.


 аталог стильной одежды, обуви и аксессуаров на fashiontime.ru
ѕлатье Kata Binska
ѕлатье Grishko
Ѕазова€ футболка
ѕлатье
Branca Flor Ѕрошь 190501
Ѕоксеры в принт
–емень Patrizia Pepe
ƒжемпер
ѕостельное белье “айна снов
ёбка Befree
ѕижама: брюки и блуза Del Fiore
—або Dali
AMPTHILL TERRA PUT
Ѕосоножки Dali
ѕомады MAX FACTOR
 остюм ¬еста
–убашка Strellson
 еды Dino Ricci Trend

 
 
 

ћожете ли вы по достоинству оценить свою красоту?


¬ы часто смотритесь в зеркало:


или , чтобы оставить комментарий.

Rinat
11 январ€ 2014
¬ 2007 году подобные рекомендации сочли бы за примитив, поскольку г-н Ўиманов €вно не в теме. Ќаверн€ка, он юзает Iphone и ездит на BMW X5 или каком-нить –овере, которые никогда не рекламировались в яндексе, √угле и прочих, рекомендуемых им каналах рекламы.
Lexus - это вообще моветон дл€ элиты.  акие-то суждени€ "сверчка со своего уровн€ шестка".
Ѕудько —ергей
8 ƒекабр€ 2010
—лучайно загл€нул на эту страничку... “ема полезна€. ѕравда, автор описывает традиционные методы продвижени€ luxury brands.  ак маркетолог и шеф интернет-ресурса viadelux.com € посто€нно общаюсь с людьми из мира лакшери. »з всего перечн€ современных инструментов больше всего мен€ привлекают инновационные методы. »х внедр€ют западные производители и дистрибьюторы товаров класса люкс. Ќапример, co-promotion, QR-коды, web-маркетинг, эко-программы.
ѕавел
19 январ€ 2009
—тать€ правильна€. автор все нрамотно разложил, но углубл€тьс€ не стал, думаю потому что просто осветил основы.
ƒл€ недовольных: люди делом занимаютс€ пока вы пальцы стираете в негативных постах. ƒальше сами думайте.
styling
6 —ент€бр€ 2007
ћогу согласитьс€ с јнфиской, тк только профессионалы могут грамотно оценить эффективность того или иного вида рекламы.  стати, к ћадлен: если бы девјчки могли бы действительно это делать нормально, у нас не было бы различных рекламных агентств, и мы бы не наблюдали по телевизору (канал дл€ массового потребител€) рекламы элитных товаров - а она там присутствует, тк девјчки все-таки не знают, как правильно продвигать свой товар, и трат€т зр€ бабло на тв-рекламу.
јнфиска
4 —ент€бр€ 2007
 ажетс€ мне, что вопрос не в знани€х, а в их грамотной систематизации, потому что упом€нутые комментаторами "давјчки" чаще всего согласно куивают - ах да-да, € так и думала, но самипо пунктам разложить все не смогут, дл€ этого и существуют профессионалы. ќни достаточно свободно ориентируютс€ в теме, чтобы ее грамотно структурировать.
Madelen
4 —ент€бр€ 2007
Boyus' chto daje devAchki znayut luchshe avtora etoy statyi gde luchshe davat' reklamu
Darya
3 —ент€бр€ 2007
≈ще больше информации на эту тему, please!
serebro
3 —ент€бр€ 2007
—тать€ правильна€ дл€ профессионалов, поэтому и находитс€ в соответствующей рубрике. ѕродвигать элитные товары сложнее, чем casual, т.к. конкуренци€ огромна€ (как на рынке товаров массового потреблени€), а клиентов ограниченное количество. ѕоэтому нужен грамотный маркетинг.
—тать€ действительно удачно и емко раскрыла все необходимые способы продвижени€. “ем более, это стать€ не дл€ девјчек, а дл€ монстров Luxury-сектора, где выживают только стратеги.
Anna
3 —ент€бр€ 2007
”важаемый ƒмитрий! »звестно ли вам, что журнал VIPRUSSIA закрылс€ еще в начале лета?)))
ѕрофиль
31 јвгуста 2007
ƒа уж, действительно, завернул автор круто! Ќо, видимо, по другому и нельз€ в тусовке профессионалов ћоды! Fashion Marketing, туды его в качель... Ёнти заумные мысли не дл€ мен€... ѕусть "груз€т" ими вс€ких там маркетологов! ¬от будут рады - весьма качественный "прогруз" дл€ них!
Madelen
30 јвгуста 2007
Vot eto purga!
saintano
30 јвгуста 2007
ѕособие дл€ девјчек, которым вдруг подарили бутик на д.р. –езультаты поиска в яндексе "где купить Gucci" -- совсем не "лакшери". — таким же успехом можно искать "унитазы поп-арт". ¬ общем, не стать€, а клюква.
–едакци€ FashionTime.ru не несет ответственности за частное мнение пользователей, оставленное в комментари€х.