–оль маркетинговых исследований в создании брэнда

¬рем€ публикации: 11 »юл€ 2007
јвтор: ƒмитрий Ўиманов, MAR Consult

ѕарфюмерный рынок перенасыщен модными новинками от лучших мировых брэндов. ¬ таких услови€х сложно овладеть вниманием потребител€, все ниши зан€ты производител€ми с громкими именами, которые имеют многолетний опыт и большой вес в глазах общественности. ƒл€ вывода нового бренда требуетс€ огромное количество усилий и ресурсов. √лавным ресурсом, который поможет в продвижении брэнда, €вл€етс€ маркетингова€ информаци€. ƒанные, полученные именно в результате маркетинговых исследований, помогут создать стратегию дл€ формировани€ конкурентоспособного брэнда.

»так, приступа€ к созданию брэнда новой парфюмерной линии, надо основыватьс€ на следующих значимых аспектах:

- ’арактеристики целевой аудитории;
-  онкурентной ситуации;
- ’арактеристики имиджа брэнда;
-  оммуникации.

»нформаци€ о социально-демографических и психографических характеристиках целевой аудитории поможет сформировать уникальное коммерческое предложение на основе вкусов, предпочтений и ценностей потенциальных потребителей. ѕомимо этого така€ информаци€ поможет вы€вить ключевые этапы коммуникации, котора€ даст возможность донести концепцию брэнда до конечного потребител€. ќсобенность выделени€ целевой группы дл€ парфюмерных брэндов определ€етс€ чаще всего половозрастными особенност€ми. “ак, женщины больше предпочитают легкие цветочно-пр€ные ароматы, а мужчины – насыщенные цитрусовые, табачные и древесные оттенки. ѕри этом существуют линии unisex, целева€ аудитори€ дл€ таких брэндов определ€етс€ свойствами характера личности, поэтому здесь необходим психографический портрет потребител€.

ƒл€ эффективного позиционировани€ на рынке в процессе формировани€ коммуникативной стратегии брэнда следует ориентироватьс€ на конкурентные преимущества. ƒл€ вы€влени€ таких преимуществ надо провести анализ конкурентной ситуации и SWOT-анализ конкурентов. –езультаты анализа позвол€т выделить ключевые факторы дл€ концептуального позиционировани€ в процессе продвижени€ брэнда на рынок.  онкурентные преимущества парфюмерной линии позвол€т зан€ть нишу на рынке. Ќапример, оригинальный запах Armani дл€ мужчин пользуетс€ стабильной попул€рностью уже много лет во всем мире, потому что имеет отличительные тона, которые ни с чем не перепутаешь. “ак, на женские ароматы (такие как Armani Code) также распростран€ютс€ конкурентные преимущества бренда Armani (эффект «ореола»).

ѕереход€ к формированию имиджа брэнда, следует вы€вить характеристики, значимые дл€ потребителей, и степень их наличи€ в первичном брэнде. „аще всего дл€ парфюмерной продукции важны такие характеристики, как аромат, длительность сохранени€ аромата, престиж, эксклюзивность, попул€рность и т.д. ¬се эти характеристики можно вы€вить, если изучить имеющиес€ представлени€ о брэнде в сознании потребителей, воспри€тие бренда в конкурентной среде, атрибуты брэнда, степень довери€ потребителей имиджу брэнда.

Ќа этапе формировани€ коммуникативной стратегии возникает проблема: главна€ определ€юща€ черта парфюма Ц это аромат, который невозможно представить визуально. —оответственно, коммуникативное сообщение должно содержать такие ключевые аспекты, которые смогут вызвать определенные ассоциации с созданным имиджем брэнда. яркий пример представлени€ аромата через визуальный р€д с формированием четкой ассоциативной св€зи с доминирующим оттенком парфюма €вл€етс€ реклама линии DKNY Be delicious/Red delicious, где демонстрируютс€ €блоки. „аще всего брэнд позиционируетс€ через абстрактные категории, которые св€зывают парфюм с значимыми ценност€ми целевой аудитории.

“аким образом, подготовительные этапы, которые базируютс€ на информации маркетинговых исследований, помогут брэнду парфюмерной линии зан€ть стабильное положение на рынке, минимизировать риски, св€занные с высокой конкурентной средой, и приобрести посто€нный поток покупателей. »так, пройд€ все необходимые этапы формировани€ брэнда парфюмерной линии, на рынке по€вл€етс€ достаточно сильный брэнд.

Ќа заключительном этапе по итогам формировани€ брэнда стоит провести еще одно маркетинговое исследование по изучению коммуникативной и экономической эффективности, где будет оценено общее воспри€тие брэнда, вы€влен ассоциативный р€д, определено мотивационное воздействие всех меропри€тий, оценена привлекательность брэнда дл€ потребителей, вы€влен уровень ло€льности к компании, а также проанализирована динамика финансовых показателей, известности и воспри€ти€ брэнда до и после реализации стратегии.


 аталог стильной одежды, обуви и аксессуаров на fashiontime.ru
Ѕазова€ футболка
 уртка-косуха из кожи
’алат
 остюм ¬еста
“русы women'secret
ѕлатье Linea Tesini
—андалии Ella
“уфли открытые Betsy
 еды Love Moschino
ѕлатье Vittoria Vicci
Ѕосоножки Andrea Conti
—ерьги
 омбинезон Met
ƒжемпер Gloss
–убашка из тонкого хлопка
куртка Trespass
 оротка€ футболка
Ѕолеро Blukids

 
 
 

ћожете ли вы по достоинству оценить свою красоту?


¬ы часто смотритесь в зеркало:


или , чтобы оставить комментарий.

ProfiDisign
17 »юл€ 2007
ќчень грамотна€, полновесна€ стать€. ѕолагаю, что "—пец" просто не представл€ет внутреннюю "кухню" маркетологов, продвигающих товар на высококонкурентный рынок.
ѕодобные исследовани€ необходимы компани€м, которые хот€т владеть информацией (как известно, кто владеет информацией - тот владеет миром, в данном случае парфюмерным рынком).
ѕрофиль
14 »юл€ 2007
2 "—пец": в рыночных услови€х всегда есть шанс ткунть пальцем в небо, в таком случае можно согласитьс€ с ¬ашим мнением. Ќо если компани€ хочет зан€ть серьезную позицию она будет поступать именно таким образом.  онечно, удовольствие подобных меропри€тий не из дешевых и не каждый может себе это позволить, но зато результат оправдывает все затраты.
—пец
11 »юл€ 2007
Ѕ≈Ќ ќсведамленность имеетс€. “екст глупый. теори€ с практикой не совпадает. ƒанное исследование никому не нужно.
Ѕ≈Ќ
11 »юл€ 2007
„етко, профессионально.

ќбращение к "—пец": коментрии следует оставл€ть хот€ бы при наличии минимальной осведомленности в данной области.
—пец
11 »юл€ 2007
ќдно слово. глупо.
–едакци€ FashionTime.ru не несет ответственности за частное мнение пользователей, оставленное в комментари€х.