–оль маркетинговых исследований в создании брэнда

¬рем€ публикации: 11 »юл€ 2007
јвтор: ƒмитрий Ўиманов, MAR Consult

ѕарфюмерный рынок перенасыщен модными новинками от лучших мировых брэндов. ¬ таких услови€х сложно овладеть вниманием потребител€, все ниши зан€ты производител€ми с громкими именами, которые имеют многолетний опыт и большой вес в глазах общественности. ƒл€ вывода нового бренда требуетс€ огромное количество усилий и ресурсов. √лавным ресурсом, который поможет в продвижении брэнда, €вл€етс€ маркетингова€ информаци€. ƒанные, полученные именно в результате маркетинговых исследований, помогут создать стратегию дл€ формировани€ конкурентоспособного брэнда.

»так, приступа€ к созданию брэнда новой парфюмерной линии, надо основыватьс€ на следующих значимых аспектах:

- ’арактеристики целевой аудитории;
-  онкурентной ситуации;
- ’арактеристики имиджа брэнда;
-  оммуникации.

»нформаци€ о социально-демографических и психографических характеристиках целевой аудитории поможет сформировать уникальное коммерческое предложение на основе вкусов, предпочтений и ценностей потенциальных потребителей. ѕомимо этого така€ информаци€ поможет вы€вить ключевые этапы коммуникации, котора€ даст возможность донести концепцию брэнда до конечного потребител€. ќсобенность выделени€ целевой группы дл€ парфюмерных брэндов определ€етс€ чаще всего половозрастными особенност€ми. “ак, женщины больше предпочитают легкие цветочно-пр€ные ароматы, а мужчины – насыщенные цитрусовые, табачные и древесные оттенки. ѕри этом существуют линии unisex, целева€ аудитори€ дл€ таких брэндов определ€етс€ свойствами характера личности, поэтому здесь необходим психографический портрет потребител€.

ƒл€ эффективного позиционировани€ на рынке в процессе формировани€ коммуникативной стратегии брэнда следует ориентироватьс€ на конкурентные преимущества. ƒл€ вы€влени€ таких преимуществ надо провести анализ конкурентной ситуации и SWOT-анализ конкурентов. –езультаты анализа позвол€т выделить ключевые факторы дл€ концептуального позиционировани€ в процессе продвижени€ брэнда на рынок.  онкурентные преимущества парфюмерной линии позвол€т зан€ть нишу на рынке. Ќапример, оригинальный запах Armani дл€ мужчин пользуетс€ стабильной попул€рностью уже много лет во всем мире, потому что имеет отличительные тона, которые ни с чем не перепутаешь. “ак, на женские ароматы (такие как Armani Code) также распростран€ютс€ конкурентные преимущества бренда Armani (эффект «ореола»).

ѕереход€ к формированию имиджа брэнда, следует вы€вить характеристики, значимые дл€ потребителей, и степень их наличи€ в первичном брэнде. „аще всего дл€ парфюмерной продукции важны такие характеристики, как аромат, длительность сохранени€ аромата, престиж, эксклюзивность, попул€рность и т.д. ¬се эти характеристики можно вы€вить, если изучить имеющиес€ представлени€ о брэнде в сознании потребителей, воспри€тие бренда в конкурентной среде, атрибуты брэнда, степень довери€ потребителей имиджу брэнда.

Ќа этапе формировани€ коммуникативной стратегии возникает проблема: главна€ определ€юща€ черта парфюма Ц это аромат, который невозможно представить визуально. —оответственно, коммуникативное сообщение должно содержать такие ключевые аспекты, которые смогут вызвать определенные ассоциации с созданным имиджем брэнда. яркий пример представлени€ аромата через визуальный р€д с формированием четкой ассоциативной св€зи с доминирующим оттенком парфюма €вл€етс€ реклама линии DKNY Be delicious/Red delicious, где демонстрируютс€ €блоки. „аще всего брэнд позиционируетс€ через абстрактные категории, которые св€зывают парфюм с значимыми ценност€ми целевой аудитории.

“аким образом, подготовительные этапы, которые базируютс€ на информации маркетинговых исследований, помогут брэнду парфюмерной линии зан€ть стабильное положение на рынке, минимизировать риски, св€занные с высокой конкурентной средой, и приобрести посто€нный поток покупателей. »так, пройд€ все необходимые этапы формировани€ брэнда парфюмерной линии, на рынке по€вл€етс€ достаточно сильный брэнд.

Ќа заключительном этапе по итогам формировани€ брэнда стоит провести еще одно маркетинговое исследование по изучению коммуникативной и экономической эффективности, где будет оценено общее воспри€тие брэнда, вы€влен ассоциативный р€д, определено мотивационное воздействие всех меропри€тий, оценена привлекательность брэнда дл€ потребителей, вы€влен уровень ло€льности к компании, а также проанализирована динамика финансовых показателей, известности и воспри€ти€ брэнда до и после реализации стратегии.


 аталог стильной одежды, обуви и аксессуаров на fashiontime.ru
Ѕлуза
 ардиган
“апочки ECO-OZ
ѕовседневные шорты
“русы Marilyn Monroe
Ѕотинки ECCO
Ѕотинки
ѕлатье First Orme
¬етровка с капюшоном
ѕуловер Apart
Ўелковый галстук
“русы-боксеры Ђсантаї
Ѕазова€ футболка
Bygakoff Ѕрошь 187633
 оврики комнатные ARLONI
Ўлепанцы De Fonseca
рубашка-поло GAZOIL
ѕостельное белье јрт ѕостель

 
 
 

ћожете ли вы по достоинству оценить свою красоту?


¬ы часто смотритесь в зеркало:


или , чтобы оставить комментарий.

ProfiDisign
17 »юл€ 2007
ќчень грамотна€, полновесна€ стать€. ѕолагаю, что "—пец" просто не представл€ет внутреннюю "кухню" маркетологов, продвигающих товар на высококонкурентный рынок.
ѕодобные исследовани€ необходимы компани€м, которые хот€т владеть информацией (как известно, кто владеет информацией - тот владеет миром, в данном случае парфюмерным рынком).
ѕрофиль
14 »юл€ 2007
2 "—пец": в рыночных услови€х всегда есть шанс ткунть пальцем в небо, в таком случае можно согласитьс€ с ¬ашим мнением. Ќо если компани€ хочет зан€ть серьезную позицию она будет поступать именно таким образом.  онечно, удовольствие подобных меропри€тий не из дешевых и не каждый может себе это позволить, но зато результат оправдывает все затраты.
—пец
11 »юл€ 2007
Ѕ≈Ќ ќсведамленность имеетс€. “екст глупый. теори€ с практикой не совпадает. ƒанное исследование никому не нужно.
Ѕ≈Ќ
11 »юл€ 2007
„етко, профессионально.

ќбращение к "—пец": коментрии следует оставл€ть хот€ бы при наличии минимальной осведомленности в данной области.
—пец
11 »юл€ 2007
ќдно слово. глупо.
–едакци€ FashionTime.ru не несет ответственности за частное мнение пользователей, оставленное в комментари€х.