Особенности брендинга в индустрии роскоши

Время публикации: 14 Июля 2006

Смогут ли элитные брэнды не только остаться на плаву, но и процветать в странах, где и появились-то относительно недавно, а средний доход населения значительно ниже, чем в странах Западной Европы? На этот счет существует множество прогнозов, но превалируют, судя по всему, наиболее оптимистичные.

 
Несмотря на частые заявления о стабильном увеличении объема продаж, владельцы элитных бутиков в Праге не наблюдают особого прогресса вот уже на протяжении 10 лет. Вероятно, это не должно удивлять, но за последние несколько лет появилось совсем немного новых брэндовых магазинов. А ответ на вопрос, сможет ли столица Чехии когда-нибудь встать на одну ступень с такими модными центрами, как Париж, Лондон или Милан, остается все еще очень туманным. По мнению многих представителей индустрии роскошных товаров, ситуацией на рынке Чехии управляют некие движущие силы, наиболее очевидная из которых – покупательная способность. Здесь успех престижных брендов во многом зависит от уровня дохода местных жителей и иностранных туристов. При этом большинство владельцев модных бутиков признались, что покупки у них, как правило, делают последние. Тем не менее они также отмечают, что покупательная способность жителей Чехии несколько возросла, что способствует укреплению местного рынка.

Нелишним будет сказать, что огромное значение имеет местоположение магазина. Если большую часть потребителей составляют иностранные туристы, то логично открывать бутики в наиболее посещаемых местах. По словам Яны Мариковой (Jana Maříková), управляющей сетью бутиков Dior и Louis Vuitton в Праге, прежде чем Dior наконец-то в прошлом году смог выйти на рынок Чехии, им пришлось искать подходящее место порядка двух лет.

При этом владельцы бутиков спешат отметить, что покупательная способность и местоположение магазина – это еще не самое главное: есть некий скрытый, но очень мощный фактор, под влиянием которого и происходит расстановка сил на местном рынке. Alison Pollit, управляющий партнер Fision Group, долгое время проработавшая в таком центре индустрии красоты и моды, как Лондон, считает, что здесь, в Праге, психология потребителей в корне отличается от психологии потребителей на уже устоявшихся рынках. Модные эксперты, так же как и владельцы магазинов, в один голос заявляют, что этот фактор не менее важен в деле продвижения роскошного брэнда, чем два других. «Отличие проявляется в том, какой смысл люди вкладывают в само понятие «роскоши», - продолжает Pollitt. - А также в их уверенности, подкрепленной богатством выбора, обилием магазинов, модной прессы, а также возможностью путешествовать».

«Если учесть, что каких-то 15 лет назад и думать не приходилось о продвижении модных брэндов в этой стране, неудивительно, что рынок здесь относительно не зрелый», - говорит управляющий партнер исследовательской компании Incoma Market Research Tomáš Drtina. Полностью с ним согласна и Lucie Blažková, управляющая дизайнерским бутиком Tatiana, которая добавляет: «Местные потребители начали познавать азы модного шоппинга лишь с 1990 года. Сначала для них был важен сам факт того, что они просто могут наблюдать все это многообразие стилей и красок и даже кое-что носить. Затем они стали обращать внимание на качество, что, кстати сказать, совсем не упрощает задачу по продвижению элитных брэндов на местном рынке, но в то же время открывает большие перспективы в будущем. Как говорят сами владельцы магазинов, их покупатели оценили разницу в качестве». Представитель компании Lancôme Jitka Kocingerová разделяет оптимистичные настроения своих коллег и отмечает, что «сейчас благодаря возможности путешествовать и другим всевозможным источникам информации многие состоятельные люди гораздо больше знают об элитных брэндах». Jana Bloundová, владелица сети магазинов дизайнерской одежды 5th Avenue, где представлены такие брэнды, как Armani, Versace, Chanel, и др., привозит модные вещи из США, где в свое время также владела магазинами до возвращения на родину. Она говорит, что с эволюцией рынка Чехии у нее появилась мотивация к возвращению. «Пять лет назад я увидела на горизонте заманчивые перспективы, - вспоминает она. - Люди стали больше зарабатывать, появилась возможность путешествовать, возник интерес к модным брэндам». Но, тем не менее, большинство владельцев подобных бутиков считают, что разница в восприятии потребителями устоявшегося рынка таких понятий, как «роскошь» и «качество», еще очень отличается от восприятия потребителей только зарождающегося рынка Чехии.

Mojmír Ranný, владелец студии дизайна интерьеров, считает, что брэнды из разряда элитных в одной стране в другой воспринимаются совсем иначе. По мнению Pollitt, рынок развивается постепенно, поднимаясь с одной ступени на другую. Как с  финансовой, так и с психологической точки зрения невозможно моментально перейти с рынка товаров средней категории на рынок эксклюзивных брэндов, а такие улицы, как Na Příkopě с множеством дорогих бутиков, не возникают за одну ночь. Эксклюзивность во многом сдерживает развитие брэнда. «Богатство выбора в магазинах – это основной фактор, способствующий «модному ликбезу» потребителей», - говорит Pollit. Тем не менее на рынке элитных брэндов Праги присутствуют наиболее дешевые варианты, лишь малая часть огромного ассортимента, ведь именно эти вещи пользуются наибольшим спросом у потребителей с относительно невысоким уровнем дохода и туристов, которые потом с доверху набитыми чемоданами тащатся в аэропорт. 

Реклама и модная пресса играют не менее важную роль в развитии рынка роскошных товаров. Но, как поясняет руководитель планового отдела рекламного агентства OMD Tomáš Kozák, целевая аудитория роскошных брэндов в Чехии настолько узкая и специфическая, что для них наиболее эффективный способ раскрутить самих себя – это все-таки не СМИ, а непосредственное общение с покупателями на всевозможных мероприятиях или личные контакты.  Anastasia Tejnorová и Jana Semerádová, менеджеры Escada's Sport и Classic, говорят, что из всех рекламных каналов, к использованию которых они прибегали на протяжении нескольких лет, эта стратегия наиболее приемлема. Но здесь возникает еще одна проблема: получается, что роскошные брэнды оказываются в некотором роде изолированными от потребителей массового рынка, что, вероятно, негативно отразится на менее активных покупателях.

А по мнению Drtina, поколение потребителей, подвергающихся сильному влиянию рекламы с 1990 года, хорошо знает эти брэнды. Многие владельцы модных бутиков говорят, что все чаще видят в своих магазинах независимых, состоятельных бизнес-леди, и это хороший знак на будущее. Но сейчас владельцы самых дорогих бутиков вынуждены ждать, пока эта тенденция не наберет полную силу и не станет доминирующей.             

Как отмечает Barbora Bergová, менеджер Malo and Francesco Biasa, сегмент потребителей с более высоким уровнем дохода составляют люди старше сорока лет с совершенно иными покупательными предпочтениями и приоритетами. 

Местоположение магазина: преимущества и недостатки

Как сообщает агентство Cushman & Wakefield Healey & Baker’s (C&W H&B) в своем ежегодном отчете “Main Stress Across the World 2004”, арендная плата за квадратный метр на Na Příkopě достигла самой высокой отметки в мире. Владельцы дорогих бутиков готовы платить бешеные деньги, чтобы открыть свой магазин в престижном районе.

Все владельцы модных брэндов мечтают попасть на улицу Pařížská в центре города, где арендная плата почти в два раза превышает стоимость квадратного метра в соседних районах. «Если кто-то собирается пройтись по дорогим магазинам в Праге, на ум сразу приходит Pařížská, - рассказывает представитель агентства C&W H&B Martin Žížala. - Это сделало улицу невероятно популярной. Любой маркетолог, занимающийся продвижением элитного брэнда, был бы не прочь получить в свое распоряжение десяток-другой квадратных метров на Pařížská», - продолжает он. Эта улица настоящая Мекка для истинных ценителей модного шоппинга. «Место само по себе роскошное, - говорит Alison Pollitt. - Элегантная, утонченная улица с аллеями, пестрящая витринами дорогих магазинов, удобные площадки для паркинга…» «Здесь невероятно трудно получить место, поэтому пришлось так долго откладывать открытие бутика Dior, – говорит Jana Maříková. - Очень многое зависит от ситуации на рынке недвижимости. Думаю, это одна из причин того, что далеко не многие представляют свои брэнды в Праге, ведь эта улица единственное подходящее место». Тем не менее открытие бутика Dior, несмотря ни на что, подтверждает мнение Žížala о том, что даже заоблачная аренда не в состоянии всерьез помешать продвижению брэнда на рынке. «К тому же, - добавляет он, - условия на рынке массового потребления ничуть не лучше: стоимость квадратных метров на некоторых улицах невероятно возросла, в то время как на Pařížská цены хоть и высокие, но  относительно стабильные».

«Хотя бутик модной одежды Escada Sport, как и многие другие, не осилив аренду на  Slovanský dům, был вынужден переехать в менее престижный район на севере Staroměstské náměstí», - говорит менеджер Anastasia Tejnorová.

Единственные, кто не борется за место под солнцем на Pařížská, - это брэнды, представляющие более габаритные товары, например дизайнерские интерьеры. Их салонам требуется гораздо большая площадь, а следовательно, они не могут разместиться в центре города. По словам Žížala, они создали свою «улицу Pařížská» в районе Vinohradská. Стоимость их товара это позволяет, ведь новая кухня стоит гораздо больше, чем дизайнерское платье. А потребители, делая столь внушительные приобретения, в последнюю очередь задумываются о том, в каком месте находится магазин.

Парадокс: туристы не приезжают в Прагу во второй раз

Историческая атмосфера города делает Прагу невероятно привлекательным местом для первоклассного шоппинга. Кажется, владельцы роскошных бутиков могут озолотиться за счет постоянного наплыва иностранных туристов, но в действительности дело обстоит совсем не так.

Туристы, несомненно, играют немалую роль в формировании статьи доходов элитных бутиков. Частично это объясняется тем, что на отдыхе люди тратят гораздо больше, чем дома.  «Когда люди в отпуске, они более легко расстаются с деньгами», - говорит Tomáš Drtina из Incoma Market Research.

«Как правило, туристы покупают какие-то небольшие вещицы, что составляет 50% от общего объема продаж», - говорит  Barbora Bergová, менеджер Malo and Francesco Biasa - итальянского производителя одежды и аксессуаров из кожи. Jana Maříková, управляющая сетью бутиков Louis Vuitton и Dior, полностью с ней согласна и добавляет: «Более 50% покупателей – жители Чехии. Оставшаяся часть – иностранные туристы». И вопрос, где эти туристы остановятся, за последние несколько лет также приобрел очень большое значение, особенно с открытием ряда отелей высшей категории в центре города. «Сейчас, когда мы входим в состав Евросоюза, думаю, нашу страну будет посещать больше туристов с высокой покупанпокной способностью», – прогнозирует Maříková.

Несмотря ни на что, все же не стоит преувеличивать значение этого сегмента потенциальных покупателей. В Праге может быть сколько угодно роскошных магазинов, но это не дает городу статуса мирового центра моды, как, например, у Лондона или Нью- Йорка. Скорее всего, он его никогда и не получит. Все-таки это не самое лучшее место для шоппинга, особенно с точки зрения моды. «Прага, конечно, очень красивый город, но причины, побуждающей туристов возвращаться сюда снова и снова, нет, – говорит Bergová. - Ведь существуют уже признанные центры красоты и моды. Туристы из Европы никогда не приезжают в Прагу во второй раз, чтобы насладиться первоклассным шоппингом. Вместо этого они едут в Париж, Рим, Милан, где ассортимент просто поражает своим разнообразием». Суммируя все вышесказанное, Maříková говорит, что туристы не играют большой роли в развитии их брэнда: «Думаю, отсутствие туристов мало сказалось бы на присутствии нашего брэнда на местном рынке». Даже если туризм приобретет гораздо большее значение в индустрии роскошных товаров Чехии, профиль туриста, приезжающего сюда, меняется. «Прага стала излюбленным местом для более дешевых линий, и, как результат - ее начинают воспринимать как шоппинговый центр эконом-класса. На протяжении последних трех лет туристы, посетившие Прагу, определенно не входят в категорию самых богатых людей», – отмечает Bergová. Прага медленно превратилась в центр менее элитного шоппинга.
 
Доход и покупательная способность

По словам Tomáš Drtina из Incoma Market Research, покупательная способность жителей Чехии приблизительно на 40% ниже, чем жителей Западной Европы. По данным Чешского Статистического Управления (Czech Statistical Office), по итогам 2003 года средний доход (после уплаты налогов) жителей Чехии вырос на 5.6%, что, соответственно, стало причиной увеличения потребительских затрат (+5.5%). Тем не менее это еще не все хорошие новости для владельцев модных бутиков.

Число действительно богатых людей все еще не так велико. Не ссылаясь на какие-либо статистические данные, лишь 5% всего населения зарабатывают достаточно, чтобы делать покупки в брэндовых магазинах.  Jitka Kocingerová (Lancôme) полностью с этим согласна: «Людей, которые могут позволить себе покупать вещи элитных брэндов, совсем немного».  Jana Maříková (Louis Vuitton и Dior) признает, что находится в достаточно щекотливом положении, т.к. их продукция по карману далеко не всем. Но с другой стороны, невысокий уровень дохода жителей Чехии, кажется, помог в свое время развить сеть бутиков the 5th Avenue. Maříková привозила более дешевые коллекции из США и по доступным ценам предлагала те же элитные брэнды, но практически в 2 раза дешевле, чем заграницей. По словам Bloundová, они завоевали большую популярность – если, конечно, считать, что дисконтные вещи все же принадлежат к разряду элитных. «За последние два года уровень дохода местного населения значительно возрос, особенно у женщин. Они преуспевают в бизнесе, становятся более независимы в финансовом отношении», - продолжает Bloundová, намекая на то, что в ее магазинах более дорогие вещи пользуются большим спросом.

Drtina замечает, что уровень дохода более молодого поколения поклонников элитного шоппинга также быстро растет. «Именно этот сегмент потребителей составит в будущем целевую аудиторию роскошных бутиков», – говорит он. Хотя все зависит от их желания в корне поменять свои жизненные стандарты, окружив себя роскошью…                          
          
         

 



Поделиться:
 
 
 

Можете ли вы по достоинству оценить свою красоту?


Вы часто смотритесь в зеркало:
 
Ваше имя:
Защита от автоматических сообщений:
Защита от автоматических сообщений
Введите символы с картинки:
Редакция FashionTime.ru не несет ответственности за частное мнение пользователей, оставленное в комментариях.