ќсобенности брендинга в индустрии роскоши

¬рем€ публикации: 14 »юл€ 2006

—могут ли элитные брэнды не только остатьс€ на плаву, но и процветать в странах, где и по€вились-то относительно недавно, а средний доход населени€ значительно ниже, чем в странах «ападной ≈вропы? Ќа этот счет существует множество прогнозов, но превалируют, суд€ по всему, наиболее оптимистичные.

 
Ќесмотр€ на частые за€влени€ о стабильном увеличении объема продаж, владельцы элитных бутиков в ѕраге не наблюдают особого прогресса вот уже на прот€жении 10 лет. ¬еро€тно, это не должно удивл€ть, но за последние несколько лет по€вилось совсем немного новых брэндовых магазинов. ј ответ на вопрос, сможет ли столица „ехии когда-нибудь встать на одну ступень с такими модными центрами, как ѕариж, Ћондон или ћилан, остаетс€ все еще очень туманным. ѕо мнению многих представителей индустрии роскошных товаров, ситуацией на рынке „ехии управл€ют некие движущие силы, наиболее очевидна€ из которых Ц покупательна€ способность. «десь успех престижных брендов во многом зависит от уровн€ дохода местных жителей и иностранных туристов. ѕри этом большинство владельцев модных бутиков признались, что покупки у них, как правило, делают последние. “ем не менее они также отмечают, что покупательна€ способность жителей „ехии несколько возросла, что способствует укреплению местного рынка.

Ќелишним будет сказать, что огромное значение имеет местоположение магазина. ≈сли большую часть потребителей составл€ют иностранные туристы, то логично открывать бутики в наиболее посещаемых местах. ѕо словам яны ћариковой (Jana Maříková), управл€ющей сетью бутиков Dior и Louis Vuitton в ѕраге, прежде чем Dior наконец-то в прошлом году смог выйти на рынок „ехии, им пришлось искать подход€щее место пор€дка двух лет.

ѕри этом владельцы бутиков спешат отметить, что покупательна€ способность и местоположение магазина Ц это еще не самое главное: есть некий скрытый, но очень мощный фактор, под вли€нием которого и происходит расстановка сил на местном рынке. Alison Pollit, управл€ющий партнер Fision Group, долгое врем€ проработавша€ в таком центре индустрии красоты и моды, как Ћондон, считает, что здесь, в ѕраге, психологи€ потребителей в корне отличаетс€ от психологии потребителей на уже усто€вшихс€ рынках. ћодные эксперты, так же как и владельцы магазинов, в один голос за€вл€ют, что этот фактор не менее важен в деле продвижени€ роскошного брэнда, чем два других. Ђќтличие про€вл€етс€ в том, какой смысл люди вкладывают в само пон€тие Ђроскошиї, - продолжает Pollitt. - ј также в их уверенности, подкрепленной богатством выбора, обилием магазинов, модной прессы, а также возможностью путешествоватьї.

Ђ≈сли учесть, что каких-то 15 лет назад и думать не приходилось о продвижении модных брэндов в этой стране, неудивительно, что рынок здесь относительно не зрелыйї, - говорит управл€ющий партнер исследовательской компании Incoma Market Research Tomáš Drtina. ѕолностью с ним согласна и Lucie Blažková, управл€юща€ дизайнерским бутиком Tatiana, котора€ добавл€ет: Ђћестные потребители начали познавать азы модного шоппинга лишь с 1990 года. —начала дл€ них был важен сам факт того, что они просто могут наблюдать все это многообразие стилей и красок и даже кое-что носить. «атем они стали обращать внимание на качество, что, кстати сказать, совсем не упрощает задачу по продвижению элитных брэндов на местном рынке, но в то же врем€ открывает большие перспективы в будущем.  ак говор€т сами владельцы магазинов, их покупатели оценили разницу в качествеї. ѕредставитель компании Lancôme Jitka Kocingerová раздел€ет оптимистичные настроени€ своих коллег и отмечает, что Ђсейчас благодар€ возможности путешествовать и другим всевозможным источникам информации многие состо€тельные люди гораздо больше знают об элитных брэндахї. Jana Bloundová, владелица сети магазинов дизайнерской одежды 5th Avenue, где представлены такие брэнды, как Armani, Versace, Chanel, и др., привозит модные вещи из —Ўј, где в свое врем€ также владела магазинами до возвращени€ на родину. ќна говорит, что с эволюцией рынка „ехии у нее по€вилась мотиваци€ к возвращению. Ђѕ€ть лет назад € увидела на горизонте заманчивые перспективы, - вспоминает она. - Ћюди стали больше зарабатывать, по€вилась возможность путешествовать, возник интерес к модным брэндамї. Ќо, тем не менее, большинство владельцев подобных бутиков считают, что разница в воспри€тии потребител€ми усто€вшегос€ рынка таких пон€тий, как Ђроскошьї и Ђкачествої, еще очень отличаетс€ от воспри€ти€ потребителей только зарождающегос€ рынка „ехии.

Mojmír Ranný, владелец студии дизайна интерьеров, считает, что брэнды из разр€да элитных в одной стране в другой воспринимаютс€ совсем иначе. ѕо мнению Pollitt, рынок развиваетс€ постепенно, поднима€сь с одной ступени на другую.  ак с  финансовой, так и с психологической точки зрени€ невозможно моментально перейти с рынка товаров средней категории на рынок эксклюзивных брэндов, а такие улицы, как Na Příkopě с множеством дорогих бутиков, не возникают за одну ночь. Ёксклюзивность во многом сдерживает развитие брэнда. ЂЅогатство выбора в магазинах Ц это основной фактор, способствующий Ђмодному ликбезуї потребителейї, - говорит Pollit. “ем не менее на рынке элитных брэндов ѕраги присутствуют наиболее дешевые варианты, лишь мала€ часть огромного ассортимента, ведь именно эти вещи пользуютс€ наибольшим спросом у потребителей с относительно невысоким уровнем дохода и туристов, которые потом с доверху набитыми чемоданами тащатс€ в аэропорт. 

–еклама и модна€ пресса играют не менее важную роль в развитии рынка роскошных товаров. Ќо, как по€сн€ет руководитель планового отдела рекламного агентства OMD Tomáš Kozák, целева€ аудитори€ роскошных брэндов в „ехии настолько узка€ и специфическа€, что дл€ них наиболее эффективный способ раскрутить самих себ€ Ц это все-таки не —ћ», а непосредственное общение с покупател€ми на всевозможных меропри€ти€х или личные контакты.  Anastasia Tejnorová и Jana Semerádová, менеджеры Escada's Sport и Classic, говор€т, что из всех рекламных каналов, к использованию которых они прибегали на прот€жении нескольких лет, эта стратеги€ наиболее приемлема. Ќо здесь возникает еще одна проблема: получаетс€, что роскошные брэнды оказываютс€ в некотором роде изолированными от потребителей массового рынка, что, веро€тно, негативно отразитс€ на менее активных покупател€х.

ј по мнению Drtina, поколение потребителей, подвергающихс€ сильному вли€нию рекламы с 1990 года, хорошо знает эти брэнды. ћногие владельцы модных бутиков говор€т, что все чаще вид€т в своих магазинах независимых, состо€тельных бизнес-леди, и это хороший знак на будущее. Ќо сейчас владельцы самых дорогих бутиков вынуждены ждать, пока эта тенденци€ не наберет полную силу и не станет доминирующей.             

 ак отмечает Barbora Bergová, менеджер Malo and Francesco Biasa, сегмент потребителей с более высоким уровнем дохода составл€ют люди старше сорока лет с совершенно иными покупательными предпочтени€ми и приоритетами. 

ћестоположение магазина: преимущества и недостатки

 ак сообщает агентство Cushman & Wakefield Healey & BakerТs (C&W H&B) в своем ежегодном отчете УMain Stress Across the World 2004Ф, арендна€ плата за квадратный метр на Na Příkopě достигла самой высокой отметки в мире. ¬ладельцы дорогих бутиков готовы платить бешеные деньги, чтобы открыть свой магазин в престижном районе.

¬се владельцы модных брэндов мечтают попасть на улицу Pařížská в центре города, где арендна€ плата почти в два раза превышает стоимость квадратного метра в соседних районах. Ђ≈сли кто-то собираетс€ пройтись по дорогим магазинам в ѕраге, на ум сразу приходит Pařížská, - рассказывает представитель агентства C&W H&B Martin Žížala. - Ёто сделало улицу неверо€тно попул€рной. Ћюбой маркетолог, занимающийс€ продвижением элитного брэнда, был бы не прочь получить в свое распор€жение дес€ток-другой квадратных метров на Pařížskáї, - продолжает он. Ёта улица насто€ща€ ћекка дл€ истинных ценителей модного шоппинга. Ђћесто само по себе роскошное, - говорит Alison Pollitt. - Ёлегантна€, утонченна€ улица с алле€ми, пестр€ща€ витринами дорогих магазинов, удобные площадки дл€ паркингаЕї Ђ«десь неверо€тно трудно получить место, поэтому пришлось так долго откладывать открытие бутика Dior, Ц говорит Jana Maříková. - ќчень многое зависит от ситуации на рынке недвижимости. ƒумаю, это одна из причин того, что далеко не многие представл€ют свои брэнды в ѕраге, ведь эта улица единственное подход€щее местої. “ем не менее открытие бутика Dior, несмотр€ ни на что, подтверждает мнение Žížala о том, что даже заоблачна€ аренда не в состо€нии всерьез помешать продвижению брэнда на рынке. Ђ  тому же, - добавл€ет он, - услови€ на рынке массового потреблени€ ничуть не лучше: стоимость квадратных метров на некоторых улицах неверо€тно возросла, в то врем€ как на Pařížská цены хоть и высокие, но  относительно стабильныеї.

Ђ’от€ бутик модной одежды Escada Sport, как и многие другие, не осилив аренду на  Slovanský dům, был вынужден переехать в менее престижный район на севере Staroměstské náměstíї, - говорит менеджер Anastasia Tejnorová.

≈динственные, кто не боретс€ за место под солнцем на Pařížská, - это брэнды, представл€ющие более габаритные товары, например дизайнерские интерьеры. »х салонам требуетс€ гораздо больша€ площадь, а следовательно, они не могут разместитьс€ в центре города. ѕо словам Žížala, они создали свою Ђулицу Pařížskáї в районе Vinohradská. —тоимость их товара это позвол€ет, ведь нова€ кухн€ стоит гораздо больше, чем дизайнерское платье. ј потребители, дела€ столь внушительные приобретени€, в последнюю очередь задумываютс€ о том, в каком месте находитс€ магазин.

ѕарадокс: туристы не приезжают в ѕрагу во второй раз

»сторическа€ атмосфера города делает ѕрагу неверо€тно привлекательным местом дл€ первоклассного шоппинга.  ажетс€, владельцы роскошных бутиков могут озолотитьс€ за счет посто€нного наплыва иностранных туристов, но в действительности дело обстоит совсем не так.

“уристы, несомненно, играют немалую роль в формировании статьи доходов элитных бутиков. „астично это объ€сн€етс€ тем, что на отдыхе люди трат€т гораздо больше, чем дома.  Ђ огда люди в отпуске, они более легко расстаютс€ с деньгамиї, - говорит Tomáš Drtina из Incoma Market Research.

Ђ ак правило, туристы покупают какие-то небольшие вещицы, что составл€ет 50% от общего объема продажї, - говорит  Barbora Bergová, менеджер Malo and Francesco Biasa - италь€нского производител€ одежды и аксессуаров из кожи. Jana Maříková, управл€юща€ сетью бутиков Louis Vuitton и Dior, полностью с ней согласна и добавл€ет: ЂЅолее 50% покупателей Ц жители „ехии. ќставша€с€ часть Ц иностранные туристыї. » вопрос, где эти туристы останов€тс€, за последние несколько лет также приобрел очень большое значение, особенно с открытием р€да отелей высшей категории в центре города. Ђ—ейчас, когда мы входим в состав ≈вросоюза, думаю, нашу страну будет посещать больше туристов с высокой покупанпокной способностьюї, Ц прогнозирует Maříková.

Ќесмотр€ ни на что, все же не стоит преувеличивать значение этого сегмента потенциальных покупателей. ¬ ѕраге может быть сколько угодно роскошных магазинов, но это не дает городу статуса мирового центра моды, как, например, у Ћондона или Ќью- …орка. —корее всего, он его никогда и не получит. ¬се-таки это не самое лучшее место дл€ шоппинга, особенно с точки зрени€ моды. Ђѕрага, конечно, очень красивый город, но причины, побуждающей туристов возвращатьс€ сюда снова и снова, нет, Ц говорит Bergová. - ¬едь существуют уже признанные центры красоты и моды. “уристы из ≈вропы никогда не приезжают в ѕрагу во второй раз, чтобы насладитьс€ первоклассным шоппингом. ¬место этого они едут в ѕариж, –им, ћилан, где ассортимент просто поражает своим разнообразиемї. —уммиру€ все вышесказанное, Maříková говорит, что туристы не играют большой роли в развитии их брэнда: Ђƒумаю, отсутствие туристов мало сказалось бы на присутствии нашего брэнда на местном рынкеї. ƒаже если туризм приобретет гораздо большее значение в индустрии роскошных товаров „ехии, профиль туриста, приезжающего сюда, мен€етс€. Ђѕрага стала излюбленным местом дл€ более дешевых линий, и, как результат - ее начинают воспринимать как шоппинговый центр эконом-класса. Ќа прот€жении последних трех лет туристы, посетившие ѕрагу, определенно не вход€т в категорию самых богатых людейї, Ц отмечает Bergová. ѕрага медленно превратилась в центр менее элитного шоппинга.
 
ƒоход и покупательна€ способность

ѕо словам Tomáš Drtina из Incoma Market Research, покупательна€ способность жителей „ехии приблизительно на 40% ниже, чем жителей «ападной ≈вропы. ѕо данным „ешского —татистического ”правлени€ (Czech Statistical Office), по итогам 2003 года средний доход (после уплаты налогов) жителей „ехии вырос на 5.6%, что, соответственно, стало причиной увеличени€ потребительских затрат (+5.5%). “ем не менее это еще не все хорошие новости дл€ владельцев модных бутиков.

„исло действительно богатых людей все еще не так велико. Ќе ссыла€сь на какие-либо статистические данные, лишь 5% всего населени€ зарабатывают достаточно, чтобы делать покупки в брэндовых магазинах.  Jitka Kocingerová (Lancôme) полностью с этим согласна: ЂЋюдей, которые могут позволить себе покупать вещи элитных брэндов, совсем немногої.  Jana Maříková (Louis Vuitton и Dior) признает, что находитс€ в достаточно щекотливом положении, т.к. их продукци€ по карману далеко не всем. Ќо с другой стороны, невысокий уровень дохода жителей „ехии, кажетс€, помог в свое врем€ развить сеть бутиков the 5th Avenue. Maříková привозила более дешевые коллекции из —Ўј и по доступным ценам предлагала те же элитные брэнды, но практически в 2 раза дешевле, чем заграницей. ѕо словам Bloundová, они завоевали большую попул€рность Ц если, конечно, считать, что дисконтные вещи все же принадлежат к разр€ду элитных. Ђ«а последние два года уровень дохода местного населени€ значительно возрос, особенно у женщин. ќни преуспевают в бизнесе, станов€тс€ более независимы в финансовом отношенииї, - продолжает Bloundová, намека€ на то, что в ее магазинах более дорогие вещи пользуютс€ большим спросом.

Drtina замечает, что уровень дохода более молодого поколени€ поклонников элитного шоппинга также быстро растет. Ђ»менно этот сегмент потребителей составит в будущем целевую аудиторию роскошных бутиковї, Ц говорит он. ’от€ все зависит от их желани€ в корне помен€ть свои жизненные стандарты, окружив себ€ роскошьюЕ                          
          
         

 


 аталог стильной одежды, обуви и аксессуаров на fashiontime.ru
Ѕазова€ футболка
пуловер GIORGIO DI MARE
Ѕюстгальтер Tommy Hilfiger
–убашка в голубую полоску
‘утболка с принтом
‘ренч
куртка Trespass
 еды NOBBARO
 омплект трусов 2 шт. Alla Buone
Ѕосоножки ELSI
ѕлатье Linea Tesini
ѕлатье Grishko
ƒжинсы SLIM fit в классической варке
ѕлатье Ashley Brooke
 омплект ¬еста
Ёспадрильи Claudia Ghizzani
ѕальто New Look
—тринги Lascana

 
 
 

ћожете ли вы по достоинству оценить свою красоту?


¬ы часто смотритесь в зеркало:


или , чтобы оставить комментарий.

–едакци€ FashionTime.ru не несет ответственности за частное мнение пользователей, оставленное в комментари€х.