Ќовейшие технологии на вооружении фэшн-маркетинга

¬рем€ публикации: 14 »юл€ 2006

„то может заставить человека купить футболку за $100? »ли потратить $400 на кожаную сумочку, если можно купить точно такую же, но в несколько раз дешевле, правда, на ней не будет этикетки с именем известного дизайнера? ѕочему тинэйджеры покупают вещи только с модными лейблами? ћожет, все дело в брэнде?

»менно это фанатичное следование моде и погон€ за известными лейблами заставили модные брэнды освоить Web. ¬ июле были опубликованы результаты исследовани€, проведенного аналитической компанией Miller-Williams, которые показали, что более чем в 80% случаев решение потребителей сделать покупку через »нтернет никак не было св€зано с их предыдущим опытом онлайновых приобретений. „то действительно заставл€ло покупать, так это брэнд. ќтношени€ потребител€ с брэндом легко могут протекать в рамках Web-сайта, на котором можно получить исчерпывающую информацию о вещи, оценить внешние характеристики, отличительные особенности и т.д. Ќо как же ее физические свойства? Ќапример, покупателю понравилс€ свитер, но как узнать, будет он сидеть в обт€жку или свободно, м€гкий он или колючий? ј цвет такой же, как и на мониторе компьютера? Ќемного светлее или темнее? 

 ак сообщаетс€ в июльском номере Red Herrings Magazine за 2001 год, невозможность померить вещь €вл€етс€ главной причиной, сдерживающей потребителей от покупки через »нтернет. Ќо маркетологи нашли инновационный способ решени€ этой проблемы. »звестный онлайновый магазин одежды LandТs End первым предложил на сайте Landsend.com услугу Ђвиртуальна€ примерочна€ї, благодар€ которой посетители могут создать виртуальную модель своей фигуры и примерить любую вещь. Ёто нововведение оказалось очень эффективным: объем продаж среди потребителей, прибегающих к использованию Ђвиртуальной примерочнойї, увеличилс€ на 20%, а средн€€ сумма их заказов - на 16%.

ƒругие сайты стали использовать технологию зумировани€, позвол€ющую рассмотреть структуру ткани, цвет и т.д. за счет увеличени€ изображени€. ≈ще одна полезна€ услуга, получивша€ широкое распространение как в обычных, так и в электронных магазинах одежды, Ц подбор нужного размера путем сканировани€ человеческого тела.

ѕривитие опыта онлайнового шоппинга
¬недрение передовых технологий в развитие онлайнового шоппинга потребовало значительных финансовых вложений. “еперь маркетологи, работающие в области фэшн-индустрии, должны сделать все возможное, чтобы окупить столь крупные инвестиции, доказав их целесообразность. Ќо возникает вопрос: как привлечь потребителей?

Ђѕредлагать новые и доступные товарыї, - отвечает ƒжули€  есслер (Julie Kessler), руководитель маркетингового отдела компании Bebe Stores.

Ёлектронные магазины одежды должны идти в ногу со своими офлайновыми коллегами, обновл€€ ассортимент каждые две недели, что просто жизненно необходимо, хот€ и требует большого количества времени и ресурсов. ’от€, по крайней мере, один элитный брэнд, по-видимому, отказалс€ от этого правила, отдав предпочтение использованию ресурсов другого сайта дл€ демонстраций своих новых коллекций. ¬ насто€щий момент на Style.com представлена нова€ коллекци€ Gucci Ђосень 2002ї, в то врем€ как на сайте самой компании Gucci.com демонстрируетс€ только предыдуща€ коллекци€ сезона Ђвесна-летої. 

 ак работают принципы онлайнового маркетинга?
 аким образом электронные магазины привлекают своих покупателей?
ЂE-mail рассылки оказались самым эффективным способом повышени€ посещаемости сайтаї, - говорит  есслер. ќни посто€нно напоминают о том или ином сайте, и абонент в итоге находит врем€, чтобы туда загл€нуть. ” нас, например, средний уровень отдачи посто€нно находитс€ на отметке не ниже 23%ї.

Ћо€льность брэнду, т.е. приверженность потребител€ к одной марке, в комбинации с традиционными коммуникационными каналами офлайновых магазинов позвол€ют фэшн-маркетологам составл€ть списки e-mail рассылок.

Ђ¬ насто€щий момент мы собираем адреса электронной почты наших покупателей в магазине, где они оставл€ют их на специальных карточках. «атем заносим их в базу данных, сортируем и составл€ем список адресатов, - рассказывает  есслер. - “акже мы добываем электронные адреса на различных сайтах, где их необходимо указывать при регистрации. ” нашей компании имеетс€ несколько дополнительных баз данных, и сейчас мы работаем над созданием единой информационной системыї.

ј как насчет баннеров и других традиционных средств онлайнового маркетинга? ѕо словам  еслер, они не дали того результата, как хотелось бы. Ђ–еклама и баннеры на модных сайтах не оправдали наших ожиданий в плане окупаемостиї, Ц говорит она.

—видетельствует ли это об усилившейс€ расчлененности рынка? »ли говорит об уменьшении объема внимани€ молодого поколени€, составл€ющего большую часть »нтернет-аудитории? ¬еро€тно, ответ на эти вопросы нужно искать в области эмпирического маркетинга.

¬ моде модна€ реклама         
Ћетом прошлого года сразу по окончании рекламной »нтернет-кампании автомобильного концерна BMW с использованием цифровых видеороликов, стартовал онлайновый конкурс, организованный в рамках кампании LeviТs по продвижению нового джинсового суб-бренда SilverTab. ”частники должны были ответить на вопрос Ђ„то бы вы сделали, если бы нашли $100, 000?ї ¬ продолжение этой темы LeviТs выпустили серию вэбизодов - фильмов о приключени€х друзей, нашедших кучу денег. ѕользователи, смотревшие эти вэбизоды, охотно принимали участие в поиске разгадок и следили за судьбой героев. ¬ качестве призов счастливчикам достались мобильные телефоны Motorola и одежда марки SilverTab, которые также можно было приобрести в онлайновом магазине, работавшем на сайте. 

»нтегрированные коммуникации и элементы развлечени€
¬ этом году LeviТs делает ставки на музыку, устраива€ рок-концерт. Ѕилеты на выступление Offspring, The SexPistols, Blink 182, Social Distortion, Buzzcocks, Vandals, Pennywise, Unwritten Law и многих других можно купить на Ticketmaster.com. “ем, кто не сможет посетить концерт, в конце года в рамках музыкального сервиса Music Choice (провайдера музыкального, телевизионного и »нтернетЦвещани€) будут предложены отрывки выступлений, интервью с музыкантами и многое другое. ћикс фантастического зрелища и ультрасовременных технологий, полностью соответствующий духу LeviТs, в корне отличаетс€ от предыдущей кампании, не такой дерзкой, но очень стильной интегрированной промоушн-акции. 

ƒействительно, характер прошлогодней акции SilverTab сильно отличаетс€ от нынешней кампании. »спользу€ комбинацию всевозможных интерактивных и традиционных средств, LeviТs создает вокруг своей марки некий дух загадочного прит€жени€. ѕо крайней мере, в 2002 году у девушек в возрасте от 15 до 24 лет джинсы LeviТs точно будут пользоватьс€ бешеной попул€рностью.

Ёлектронный при€тель
¬ этом году издательский дом Hachette Filipacchi также обратилс€ к использованию последних технологических достижений с целью расширени€ брэнда ELLEgirl. Ќедавно модное онлайновое/офлайновое издание запустило новый Web-сайт, дл€ продвижени€ которого использовалась система мгновенной передачи сообщений, что также позволило повысить узнаваемость журнала ELLEgirl.

 омпани€ вз€ла на вооружение новинку Active Buddy, приложение, полностью удовлетвор€ющее коммуникативные потребности пользователей. “ехнологи€ Active Buddy, уже по€вивша€с€ на AOL, ICQ, MSN и Yahoo!, имитирует человеческие реакции, выдава€ ответы на вопросы, задаваемые пользовател€ми с двух платформ отправки сообщений. ќбщение с интерактивным Ђсобеседникомї практически моментальное: за секунду программа способна ответить на сотни запросов, дава€ доступ к огромному массиву информации.

— по€влением и развитием беспроводных технологий Active Buddy быстро внедрилась в молодежную аудиторию. —егодн€ системами моментальной отправки сообщений IM (Instant Massages) пользуютс€ более 100 миллионов пользователей сети. 
 
 ак это сработало на ELLEgirl? «а п€ть мес€цев сайт посетили более 7 миллионов человек, из которых 1, 4 миллиона идентифицированы как уникальные пользователи. «а мес€ц работы ELLEgirlBuddy повысил посещаемость сайта на 83%, при этом число подписок на журнал ELLEgirl увеличилось на 500%! ¬ основном новинка снискала попул€рность у молодых девушек, которые с удовольствием в среднем по 40 минут болтали на такие темы, как красота, мода, кино, гороскопы, погода и игры.

«а исключением некоторых крупных модных изданий рекламный бюджет этой категории относительно невелик. ћаркетологи большей частью полагаютс€ на продавцов, за счет которых также повышаетс€ посещаемость сайта, ведь устное слово обладает огромной силой, так что элемент вирусного маркетинга Ц об€зательный компонент любой рекламной кампании.          

Ѕольшинство фэшн-маркетологов устраивают всевозможные меропри€ти€ с участием знаменитостей, одетых в их брэнды, Ц тоже очень эффективный прием. ќгромна€ роль также отводитс€ —ћ». ¬спомните любую церемонию награждени€: знаменитости по€вл€ютс€ на красной дорожке, и первый вопрос, который задает известный модный эксперт ƒжоан –иверз (Joan Rivers), Ц это Ђќт какого дизайнера ваш нар€д?ї.

“акие издани€, как Hearst, Hachette Filipacchi и Conde Nast, давно осознали важность фэшн-контента, который при умелом использовании может быть очень мощным инструментом рекламы и продаж. –едакторы тщательно подбирают моделей и дизайнеров дл€ каждого выпуска. ѕри этом возникает проблема, как добитьс€ определенного равновеси€ между онлайновыми издани€ми, чтобы поддерживать уровень CPM неизменно высоким, при этом не потер€в, как водитс€, огромную аудиторию печатной версии журнала. 

ћногие пытались работать в сети, но впоследствии отказывались от этой идеи из-за недостаточного фокусировани€. “ем не менее число подписчиков на онлайновые версии журналов постепенно увеличиваетс€, так что можно наде€тьс€ на окончательное возвращение фэшн-изданий и модной рекламы в »нтернет. 

—транно, что интерактивна€ среда до сих пор не в полной мере доказала маркетологам свою состо€тельность как эффективного коммуникационного канала. Ќо дл€ фэшн-индустрии, особенно в том, что касаетс€ одежды от кутюр, характерна нацеленность на определенную возрастную категорию. »менно подросткова€ и молодежна€ аудитори€ составл€ет кост€к всей интернет-аудитории, а значит, есть смысл дальнейшей работы в этом направлении.     

11 сент€бр€, 2002
   
       


 аталог стильной одежды, обуви и аксессуаров на fashiontime.ru
“апочки ECO-OZ
 оротка€ рубашка
 ардиган
Ѕотинки ECCO
—апоги
“русы-стринги, 2 шт LOWRY
ѕлатье-стрейч
 омбинезон Laura Bettini
Ѕюстгальтер с м€гкой чашкой Gossard
Ѕикини на косточках s.Oliver
Ѕазова€ футболка
Shams Ѕраслет 122880
“уфли PROVOCANTE
Bygakoff Ѕрошь 187633
“уфли
 остюм UominItaliani
–убашка Karflorens
¬одолазка TWO&TWO

 
 
 

ћожете ли вы по достоинству оценить свою красоту?


¬ы часто смотритесь в зеркало:


или , чтобы оставить комментарий.

–едакци€ FashionTime.ru не несет ответственности за частное мнение пользователей, оставленное в комментари€х.