Новейшие технологии на вооружении фэшн-маркетинга

Что может заставить человека купить футболку за $100? Или потратить $400 на кожаную сумочку, если можно купить точно такую же, но в несколько раз дешевле, правда, на ней не будет этикетки с именем известного дизайнера? Почему тинэйджеры покупают вещи только с модными лейблами? Может, все дело в брэнде?

Именно это фанатичное следование моде и погоня за известными лейблами заставили модные брэнды освоить Web. В июле были опубликованы результаты исследования, проведенного аналитической компанией Miller-Williams, которые показали, что более чем в 80% случаев решение потребителей сделать покупку через Интернет никак не было связано с их предыдущим опытом онлайновых приобретений. Что действительно заставляло покупать, так это брэнд. Отношения потребителя с брэндом легко могут протекать в рамках Web-сайта, на котором можно получить исчерпывающую информацию о вещи, оценить внешние характеристики, отличительные особенности и т.д. Но как же ее физические свойства? Например, покупателю понравился свитер, но как узнать, будет он сидеть в обтяжку или свободно, мягкий он или колючий? А цвет такой же, как и на мониторе компьютера? Немного светлее или темнее? 

Как сообщается в июльском номере Red Herrings Magazine за 2001 год, невозможность померить вещь является главной причиной, сдерживающей потребителей от покупки через Интернет. Но маркетологи нашли инновационный способ решения этой проблемы. Известный онлайновый магазин одежды Land’s End первым предложил на сайте Landsend.com услугу «виртуальная примерочная», благодаря которой посетители могут создать виртуальную модель своей фигуры и примерить любую вещь. Это нововведение оказалось очень эффективным: объем продаж среди потребителей, прибегающих к использованию «виртуальной примерочной», увеличился на 20%, а средняя сумма их заказов - на 16%.

Другие сайты стали использовать технологию зумирования, позволяющую рассмотреть структуру ткани, цвет и т.д. за счет увеличения изображения. Еще одна полезная услуга, получившая широкое распространение как в обычных, так и в электронных магазинах одежды, – подбор нужного размера путем сканирования человеческого тела.

Привитие опыта онлайнового шоппинга
Внедрение передовых технологий в развитие онлайнового шоппинга потребовало значительных финансовых вложений. Теперь маркетологи, работающие в области фэшн-индустрии, должны сделать все возможное, чтобы окупить столь крупные инвестиции, доказав их целесообразность. Но возникает вопрос: как привлечь потребителей?

«Предлагать новые и доступные товары», - отвечает Джулия Кесслер (Julie Kessler), руководитель маркетингового отдела компании Bebe Stores.

Электронные магазины одежды должны идти в ногу со своими офлайновыми коллегами, обновляя ассортимент каждые две недели, что просто жизненно необходимо, хотя и требует большого количества времени и ресурсов. Хотя, по крайней мере, один элитный брэнд, по-видимому, отказался от этого правила, отдав предпочтение использованию ресурсов другого сайта для демонстраций своих новых коллекций. В настоящий момент на Style.com представлена новая коллекция Gucci «осень 2002», в то время как на сайте самой компании Gucci.com демонстрируется только предыдущая коллекция сезона «весна-лето». 

Как работают принципы онлайнового маркетинга?
Каким образом электронные магазины привлекают своих покупателей?
«E-mail рассылки оказались самым эффективным способом повышения посещаемости сайта», - говорит Кесслер. Они постоянно напоминают о том или ином сайте, и абонент в итоге находит время, чтобы туда заглянуть. У нас, например, средний уровень отдачи постоянно находится на отметке не ниже 23%».

Лояльность брэнду, т.е. приверженность потребителя к одной марке, в комбинации с традиционными коммуникационными каналами офлайновых магазинов позволяют фэшн-маркетологам составлять списки e-mail рассылок.

«В настоящий момент мы собираем адреса электронной почты наших покупателей в магазине, где они оставляют их на специальных карточках. Затем заносим их в базу данных, сортируем и составляем список адресатов, - рассказывает Кесслер. - Также мы добываем электронные адреса на различных сайтах, где их необходимо указывать при регистрации. У нашей компании имеется несколько дополнительных баз данных, и сейчас мы работаем над созданием единой информационной системы».

А как насчет баннеров и других традиционных средств онлайнового маркетинга? По словам Кеслер, они не дали того результата, как хотелось бы. «Реклама и баннеры на модных сайтах не оправдали наших ожиданий в плане окупаемости», – говорит она.

Свидетельствует ли это об усилившейся расчлененности рынка? Или говорит об уменьшении объема внимания молодого поколения, составляющего большую часть Интернет-аудитории? Вероятно, ответ на эти вопросы нужно искать в области эмпирического маркетинга.

В моде модная реклама         
Летом прошлого года сразу по окончании рекламной Интернет-кампании автомобильного концерна BMW с использованием цифровых видеороликов, стартовал онлайновый конкурс, организованный в рамках кампании Levi’s по продвижению нового джинсового суб-бренда SilverTab. Участники должны были ответить на вопрос «Что бы вы сделали, если бы нашли $100, 000?» В продолжение этой темы Levi’s выпустили серию вэбизодов - фильмов о приключениях друзей, нашедших кучу денег. Пользователи, смотревшие эти вэбизоды, охотно принимали участие в поиске разгадок и следили за судьбой героев. В качестве призов счастливчикам достались мобильные телефоны Motorola и одежда марки SilverTab, которые также можно было приобрести в онлайновом магазине, работавшем на сайте. 

Интегрированные коммуникации и элементы развлечения
В этом году Levi’s делает ставки на музыку, устраивая рок-концерт. Билеты на выступление Offspring, The SexPistols, Blink 182, Social Distortion, Buzzcocks, Vandals, Pennywise, Unwritten Law и многих других можно купить на Ticketmaster.com. Тем, кто не сможет посетить концерт, в конце года в рамках музыкального сервиса Music Choice (провайдера музыкального, телевизионного и Интернет–вещания) будут предложены отрывки выступлений, интервью с музыкантами и многое другое. Микс фантастического зрелища и ультрасовременных технологий, полностью соответствующий духу Levi’s, в корне отличается от предыдущей кампании, не такой дерзкой, но очень стильной интегрированной промоушн-акции. 

Действительно, характер прошлогодней акции SilverTab сильно отличается от нынешней кампании. Используя комбинацию всевозможных интерактивных и традиционных средств, Levi’s создает вокруг своей марки некий дух загадочного притяжения. По крайней мере, в 2002 году у девушек в возрасте от 15 до 24 лет джинсы Levi’s точно будут пользоваться бешеной популярностью.

Электронный приятель
В этом году издательский дом Hachette Filipacchi также обратился к использованию последних технологических достижений с целью расширения брэнда ELLEgirl. Недавно модное онлайновое/офлайновое издание запустило новый Web-сайт, для продвижения которого использовалась система мгновенной передачи сообщений, что также позволило повысить узнаваемость журнала ELLEgirl.

Компания взяла на вооружение новинку Active Buddy, приложение, полностью удовлетворяющее коммуникативные потребности пользователей. Технология Active Buddy, уже появившаяся на AOL, ICQ, MSN и Yahoo!, имитирует человеческие реакции, выдавая ответы на вопросы, задаваемые пользователями с двух платформ отправки сообщений. Общение с интерактивным «собеседником» практически моментальное: за секунду программа способна ответить на сотни запросов, давая доступ к огромному массиву информации.

С появлением и развитием беспроводных технологий Active Buddy быстро внедрилась в молодежную аудиторию. Сегодня системами моментальной отправки сообщений IM (Instant Massages) пользуются более 100 миллионов пользователей сети. 
 
Как это сработало на ELLEgirl? За пять месяцев сайт посетили более 7 миллионов человек, из которых 1, 4 миллиона идентифицированы как уникальные пользователи. За месяц работы ELLEgirlBuddy повысил посещаемость сайта на 83%, при этом число подписок на журнал ELLEgirl увеличилось на 500%! В основном новинка снискала популярность у молодых девушек, которые с удовольствием в среднем по 40 минут болтали на такие темы, как красота, мода, кино, гороскопы, погода и игры.

За исключением некоторых крупных модных изданий рекламный бюджет этой категории относительно невелик. Маркетологи большей частью полагаются на продавцов, за счет которых также повышается посещаемость сайта, ведь устное слово обладает огромной силой, так что элемент вирусного маркетинга – обязательный компонент любой рекламной кампании.          

Большинство фэшн-маркетологов устраивают всевозможные мероприятия с участием знаменитостей, одетых в их брэнды, – тоже очень эффективный прием. Огромная роль также отводится СМИ. Вспомните любую церемонию награждения: знаменитости появляются на красной дорожке, и первый вопрос, который задает известный модный эксперт Джоан Риверз (Joan Rivers), – это «От какого дизайнера ваш наряд?».

Такие издания, как Hearst, Hachette Filipacchi и Conde Nast, давно осознали важность фэшн-контента, который при умелом использовании может быть очень мощным инструментом рекламы и продаж. Редакторы тщательно подбирают моделей и дизайнеров для каждого выпуска. При этом возникает проблема, как добиться определенного равновесия между онлайновыми изданиями, чтобы поддерживать уровень CPM неизменно высоким, при этом не потеряв, как водится, огромную аудиторию печатной версии журнала. 

Многие пытались работать в сети, но впоследствии отказывались от этой идеи из-за недостаточного фокусирования. Тем не менее число подписчиков на онлайновые версии журналов постепенно увеличивается, так что можно надеяться на окончательное возвращение фэшн-изданий и модной рекламы в Интернет. 

Странно, что интерактивная среда до сих пор не в полной мере доказала маркетологам свою состоятельность как эффективного коммуникационного канала. Но для фэшн-индустрии, особенно в том, что касается одежды от кутюр, характерна нацеленность на определенную возрастную категорию. Именно подростковая и молодежная аудитория составляет костяк всей интернет-аудитории, а значит, есть смысл дальнейшей работы в этом направлении.     

11 сентября, 2002