Ќовейшие технологии на вооружении фэшн-маркетинга

¬рем€ публикации: 14 »юл€ 2006

„то может заставить человека купить футболку за $100? »ли потратить $400 на кожаную сумочку, если можно купить точно такую же, но в несколько раз дешевле, правда, на ней не будет этикетки с именем известного дизайнера? ѕочему тинэйджеры покупают вещи только с модными лейблами? ћожет, все дело в брэнде?

»менно это фанатичное следование моде и погон€ за известными лейблами заставили модные брэнды освоить Web. ¬ июле были опубликованы результаты исследовани€, проведенного аналитической компанией Miller-Williams, которые показали, что более чем в 80% случаев решение потребителей сделать покупку через »нтернет никак не было св€зано с их предыдущим опытом онлайновых приобретений. „то действительно заставл€ло покупать, так это брэнд. ќтношени€ потребител€ с брэндом легко могут протекать в рамках Web-сайта, на котором можно получить исчерпывающую информацию о вещи, оценить внешние характеристики, отличительные особенности и т.д. Ќо как же ее физические свойства? Ќапример, покупателю понравилс€ свитер, но как узнать, будет он сидеть в обт€жку или свободно, м€гкий он или колючий? ј цвет такой же, как и на мониторе компьютера? Ќемного светлее или темнее? 

 ак сообщаетс€ в июльском номере Red Herrings Magazine за 2001 год, невозможность померить вещь €вл€етс€ главной причиной, сдерживающей потребителей от покупки через »нтернет. Ќо маркетологи нашли инновационный способ решени€ этой проблемы. »звестный онлайновый магазин одежды LandТs End первым предложил на сайте Landsend.com услугу Ђвиртуальна€ примерочна€ї, благодар€ которой посетители могут создать виртуальную модель своей фигуры и примерить любую вещь. Ёто нововведение оказалось очень эффективным: объем продаж среди потребителей, прибегающих к использованию Ђвиртуальной примерочнойї, увеличилс€ на 20%, а средн€€ сумма их заказов - на 16%.

ƒругие сайты стали использовать технологию зумировани€, позвол€ющую рассмотреть структуру ткани, цвет и т.д. за счет увеличени€ изображени€. ≈ще одна полезна€ услуга, получивша€ широкое распространение как в обычных, так и в электронных магазинах одежды, Ц подбор нужного размера путем сканировани€ человеческого тела.

ѕривитие опыта онлайнового шоппинга
¬недрение передовых технологий в развитие онлайнового шоппинга потребовало значительных финансовых вложений. “еперь маркетологи, работающие в области фэшн-индустрии, должны сделать все возможное, чтобы окупить столь крупные инвестиции, доказав их целесообразность. Ќо возникает вопрос: как привлечь потребителей?

Ђѕредлагать новые и доступные товарыї, - отвечает ƒжули€  есслер (Julie Kessler), руководитель маркетингового отдела компании Bebe Stores.

Ёлектронные магазины одежды должны идти в ногу со своими офлайновыми коллегами, обновл€€ ассортимент каждые две недели, что просто жизненно необходимо, хот€ и требует большого количества времени и ресурсов. ’от€, по крайней мере, один элитный брэнд, по-видимому, отказалс€ от этого правила, отдав предпочтение использованию ресурсов другого сайта дл€ демонстраций своих новых коллекций. ¬ насто€щий момент на Style.com представлена нова€ коллекци€ Gucci Ђосень 2002ї, в то врем€ как на сайте самой компании Gucci.com демонстрируетс€ только предыдуща€ коллекци€ сезона Ђвесна-летої. 

 ак работают принципы онлайнового маркетинга?
 аким образом электронные магазины привлекают своих покупателей?
ЂE-mail рассылки оказались самым эффективным способом повышени€ посещаемости сайтаї, - говорит  есслер. ќни посто€нно напоминают о том или ином сайте, и абонент в итоге находит врем€, чтобы туда загл€нуть. ” нас, например, средний уровень отдачи посто€нно находитс€ на отметке не ниже 23%ї.

Ћо€льность брэнду, т.е. приверженность потребител€ к одной марке, в комбинации с традиционными коммуникационными каналами офлайновых магазинов позвол€ют фэшн-маркетологам составл€ть списки e-mail рассылок.

Ђ¬ насто€щий момент мы собираем адреса электронной почты наших покупателей в магазине, где они оставл€ют их на специальных карточках. «атем заносим их в базу данных, сортируем и составл€ем список адресатов, - рассказывает  есслер. - “акже мы добываем электронные адреса на различных сайтах, где их необходимо указывать при регистрации. ” нашей компании имеетс€ несколько дополнительных баз данных, и сейчас мы работаем над созданием единой информационной системыї.

ј как насчет баннеров и других традиционных средств онлайнового маркетинга? ѕо словам  еслер, они не дали того результата, как хотелось бы. Ђ–еклама и баннеры на модных сайтах не оправдали наших ожиданий в плане окупаемостиї, Ц говорит она.

—видетельствует ли это об усилившейс€ расчлененности рынка? »ли говорит об уменьшении объема внимани€ молодого поколени€, составл€ющего большую часть »нтернет-аудитории? ¬еро€тно, ответ на эти вопросы нужно искать в области эмпирического маркетинга.

¬ моде модна€ реклама         
Ћетом прошлого года сразу по окончании рекламной »нтернет-кампании автомобильного концерна BMW с использованием цифровых видеороликов, стартовал онлайновый конкурс, организованный в рамках кампании LeviТs по продвижению нового джинсового суб-бренда SilverTab. ”частники должны были ответить на вопрос Ђ„то бы вы сделали, если бы нашли $100, 000?ї ¬ продолжение этой темы LeviТs выпустили серию вэбизодов - фильмов о приключени€х друзей, нашедших кучу денег. ѕользователи, смотревшие эти вэбизоды, охотно принимали участие в поиске разгадок и следили за судьбой героев. ¬ качестве призов счастливчикам достались мобильные телефоны Motorola и одежда марки SilverTab, которые также можно было приобрести в онлайновом магазине, работавшем на сайте. 

»нтегрированные коммуникации и элементы развлечени€
¬ этом году LeviТs делает ставки на музыку, устраива€ рок-концерт. Ѕилеты на выступление Offspring, The SexPistols, Blink 182, Social Distortion, Buzzcocks, Vandals, Pennywise, Unwritten Law и многих других можно купить на Ticketmaster.com. “ем, кто не сможет посетить концерт, в конце года в рамках музыкального сервиса Music Choice (провайдера музыкального, телевизионного и »нтернетЦвещани€) будут предложены отрывки выступлений, интервью с музыкантами и многое другое. ћикс фантастического зрелища и ультрасовременных технологий, полностью соответствующий духу LeviТs, в корне отличаетс€ от предыдущей кампании, не такой дерзкой, но очень стильной интегрированной промоушн-акции. 

ƒействительно, характер прошлогодней акции SilverTab сильно отличаетс€ от нынешней кампании. »спользу€ комбинацию всевозможных интерактивных и традиционных средств, LeviТs создает вокруг своей марки некий дух загадочного прит€жени€. ѕо крайней мере, в 2002 году у девушек в возрасте от 15 до 24 лет джинсы LeviТs точно будут пользоватьс€ бешеной попул€рностью.

Ёлектронный при€тель
¬ этом году издательский дом Hachette Filipacchi также обратилс€ к использованию последних технологических достижений с целью расширени€ брэнда ELLEgirl. Ќедавно модное онлайновое/офлайновое издание запустило новый Web-сайт, дл€ продвижени€ которого использовалась система мгновенной передачи сообщений, что также позволило повысить узнаваемость журнала ELLEgirl.

 омпани€ вз€ла на вооружение новинку Active Buddy, приложение, полностью удовлетвор€ющее коммуникативные потребности пользователей. “ехнологи€ Active Buddy, уже по€вивша€с€ на AOL, ICQ, MSN и Yahoo!, имитирует человеческие реакции, выдава€ ответы на вопросы, задаваемые пользовател€ми с двух платформ отправки сообщений. ќбщение с интерактивным Ђсобеседникомї практически моментальное: за секунду программа способна ответить на сотни запросов, дава€ доступ к огромному массиву информации.

— по€влением и развитием беспроводных технологий Active Buddy быстро внедрилась в молодежную аудиторию. —егодн€ системами моментальной отправки сообщений IM (Instant Massages) пользуютс€ более 100 миллионов пользователей сети. 
 
 ак это сработало на ELLEgirl? «а п€ть мес€цев сайт посетили более 7 миллионов человек, из которых 1, 4 миллиона идентифицированы как уникальные пользователи. «а мес€ц работы ELLEgirlBuddy повысил посещаемость сайта на 83%, при этом число подписок на журнал ELLEgirl увеличилось на 500%! ¬ основном новинка снискала попул€рность у молодых девушек, которые с удовольствием в среднем по 40 минут болтали на такие темы, как красота, мода, кино, гороскопы, погода и игры.

«а исключением некоторых крупных модных изданий рекламный бюджет этой категории относительно невелик. ћаркетологи большей частью полагаютс€ на продавцов, за счет которых также повышаетс€ посещаемость сайта, ведь устное слово обладает огромной силой, так что элемент вирусного маркетинга Ц об€зательный компонент любой рекламной кампании.          

Ѕольшинство фэшн-маркетологов устраивают всевозможные меропри€ти€ с участием знаменитостей, одетых в их брэнды, Ц тоже очень эффективный прием. ќгромна€ роль также отводитс€ —ћ». ¬спомните любую церемонию награждени€: знаменитости по€вл€ютс€ на красной дорожке, и первый вопрос, который задает известный модный эксперт ƒжоан –иверз (Joan Rivers), Ц это Ђќт какого дизайнера ваш нар€д?ї.

“акие издани€, как Hearst, Hachette Filipacchi и Conde Nast, давно осознали важность фэшн-контента, который при умелом использовании может быть очень мощным инструментом рекламы и продаж. –едакторы тщательно подбирают моделей и дизайнеров дл€ каждого выпуска. ѕри этом возникает проблема, как добитьс€ определенного равновеси€ между онлайновыми издани€ми, чтобы поддерживать уровень CPM неизменно высоким, при этом не потер€в, как водитс€, огромную аудиторию печатной версии журнала. 

ћногие пытались работать в сети, но впоследствии отказывались от этой идеи из-за недостаточного фокусировани€. “ем не менее число подписчиков на онлайновые версии журналов постепенно увеличиваетс€, так что можно наде€тьс€ на окончательное возвращение фэшн-изданий и модной рекламы в »нтернет. 

—транно, что интерактивна€ среда до сих пор не в полной мере доказала маркетологам свою состо€тельность как эффективного коммуникационного канала. Ќо дл€ фэшн-индустрии, особенно в том, что касаетс€ одежды от кутюр, характерна нацеленность на определенную возрастную категорию. »менно подросткова€ и молодежна€ аудитори€ составл€ет кост€к всей интернет-аудитории, а значит, есть смысл дальнейшей работы в этом направлении.     

11 сент€бр€, 2002
   
       


 аталог стильной одежды, обуви и аксессуаров на fashiontime.ru
ƒжемпер GIORGIO DI MARE
–убашка с принтом
‘утболка с €рким принтом
Ѕоди с принтом
ѕлатье Grishko
Ѕюстгальтер Luce del Sole
Ѕосоножки Anre Tani
 еды WOZ
“русы Luce del Sole
 ардиган
ќчки солнцезащитные Salvatore Ferragamo
Ќеглиже Lascana
“апочки De Fonseca
“олстовка Grishko
Ѕолеро Aurora Firenze
Ѕотфорты Dorothy Perkins
Ѕрюки MELROSE
ѕолусапоги Just Couture

 
 
 

ћожете ли вы по достоинству оценить свою красоту?


¬ы часто смотритесь в зеркало:


или , чтобы оставить комментарий.

–едакци€ FashionTime.ru не несет ответственности за частное мнение пользователей, оставленное в комментари€х.