Интервью с Клаудио Маренци: бренд Herno, как гарант итальянского качества

Итальянская классика не нуждается в представлении. Когда речь заходит об одежде или обуви итальянских марок, можно не сомневаться ни в их безупречном дизайне, ни в непревзойденном качестве. Особое уважение и признание вызывают семейные итальянские компании, более полувека создающие по-настоящему качественный продукт. Именно такие марки объединяет сеть «Кашемир и Шелк», которая представляет бренд Herno как в своих мультибрендовых магазинах, так и в формате монобутика в Галереях «Времена Года». Об особенностях производства верхней одежды, секретах успеха своего бизнеса и новой коллекции Herno весна-лето 2016 владелец бренда Клаудио Маренци рассказал издателю FashionTime.ru Александру Куликову.

FashionTime.ru: Клаудио, нам очень приятно познакомиться с брендом Herno и с вами, таким творческим человеком. Herno с самого своего основания, с конца 40-х годов прошлого века, специализируется на пошиве верхней одежды. Почему был сделан именно такой ассортиментный выбор?

Клаудио Маренци: Когда мои родители основывали фирму в 1948 году, выбор именно на верхнюю одежду пал случайно. Во время Второй Мировой Войны отец трудился в компании, которая занималась производством самолетов. Там он создавал исходные материалы для военных самолетов. После войны отца сократили (ему тогда было 20 лет), и он обратился в фирму, которая занималась производством плащей и верхней одежды.

Те времена в Италии были достаточно тяжелыми, свободных рабочих мест не было, и владелец этой фирмы сказал: «Если вам удастся достать мне специальное масло, которым пропитывают материал, чтобы сделать его водоотталкивающим, я вас найму». А так как отец работал ранее в самолетостроении, и это масло входило в состав топлива, он знал, где его достать. Так он получил работу и через два года стал самым умелым и успешным продавцом.

Клаудио Маренци и Александр Куликов

Потом он встретил мою маму, она была прекрасной портнихой, и через 2 года они решили основать собственную фирму. Они открыли небольшую мастерскую рядом с рекой Эрно. Мать шила, а отец продавал. Он поставил букву «Н» впереди, чтобы уравновесить название, потому что река по-итальянски пишется всего из четырех букв – Erno. Таким образом, название передавало идею международности фирмы, то есть, название сало не столько итальянским, сколько международным.

«Это история, которая создается из случайностей и предпринимательских рисков. Мой отец, конечно, рисковал, но у него было большое желание стать предпринимателем. Такова была Италия 40-50-х годов».

FashionTime.ru: Ваш бренд – настоящее семейное дело с большой историей. Вам в руки Дом перешел по наследству. Скажите, видели ли вы себя в другой профессии, или выбор рода деятельности даже не стоял перед вами, только мода?

Клаудио Маренци: Мне очень повезло, потому что это именно та работа, которую я бы выбрал, это действительно МОЯ профессия. Ну, кроме того периода, когда в 13-14 лет я хотел стать океанологом, поехать в Америку изучать океан, но это продолжалось всего пару лет. С тех пор, как мне исполнилось 15 лет, я все свои каникулы проводил, работая на фирме отца. Не потому что он меня заставлял, а потому что мне это нравилось. И, чтобы вознаградить меня, он меня брал на выставки моды во Флоренции, чтобы познакомить меня с клиентами и показать, как функционирует рабочий процесс.

Я занимал самые разные должности в фирме. С 1984 по 1996 гг я был директором и занимался производством; с 1996 по 2005 гг – продажами, занял пост коммерческого директора; с 2005 по 2012 гг был генеральным директором, и с 2012 года я стал президентом фирмы.

«С 2007 года я руковожу на фирме в одиночестве. Раньше нас было три брата, сейчас я один занимаюсь фирмой. Мы запустили новый план по обновлению марки. Если раньше я занимался маркетингом, то сейчас это делает внутренний персонал, а я веду те продукты, которые мы будем производить через 2-3 года. Это если не считать стандартных обязанностей президента компании».

FashionTime.ru: Изначально компания выпускала только одежду для мужчин. Почему позднее ассортимент был расширен, и запущена женская линия? Вы поняли, что есть спрос, который, как известно, рождает предложение?

Клаудио Маренци: Мы действительно начали с производства мужской одежды, однако уже с 50-х годов у нас присутствовала женская линейка. С 80-х и 90-х годов мы ориентировались больше на мужской ассортимент, но женская линейка всегда присутствовала у нас в коллекциях. Вообще фирма стабильно развивалась до 80-х годов, потом во время 90-х и начала 2000-х мы больше занимались производством не для своей марки, а для других известных марок высокой моды.

Во время кризиса фирмы в 2005-м году я предложил новый бизнес-план, который заключался в перезапуске компании Herno и сокращении объема производства для третьих марок. Мы производили товары

для многих известных брендов: Armani, Prada, Gucci, и в 2005 году мы перезапустили нашу собственную линейку. Я, естественно, начал с мужской линейки, потому что мне это ближе. Но с 2007 года запустили и женскую.

«Мы создали новую линию женской одежды, которой не было на рынке. Это именно женская одежда класса люкс в стиле casual. Именно в этом и заключается один из секретов нашего успеха».

FashionTime.ru: Уже несколько сезонов подряд спортивный стиль считается одним из самых трендовых, и ваши куртки и пуховики легко дополнят модный образ. А как вы видите образ современной модной девушки, во что она одета?

Клаудио Маренци: Нам очень повезло, потому что наш подход к моде стал трендовым. 10 лет назад я понял, что потребитель смотрит уже больше не на внешнюю форму одежды, а на то, насколько она удобна и практична, насколько она выдерживает нагрузки. Именно те покупатели, которые могут тратить большие суммы (это примерно возраст 40-50 лет), уже не смотрят на такие детали, как сделанные вручную петли или какие-то другие элементы. Они смотрят на то, насколько качественная вещь в смысле практичности, насколько она водоотталкивающая, насколько она пропускает кислород.

Сейчас 40-50-летние женщины и мужчины живут более активной жизнью и ведут более здоровый образ жизни. Они занимаются спортом, то есть, фактически живут жизнью 30-летних. Именно поэтому сейчас стиль casual стал так популярен. Мы не хотим диктовать нашим покупателям, как жить.

«Посмотрите на нашу рекламу, на оформление витрин в магазинах. Мы используем систему подвешивания продукта, которая помогает рекламировать непосредственно только его. Наш покупатель достаточно умен и независим, чтобы решать самому, как ему жить. И ему не нужны наши вещи, чтобы почувствовать себя более красивым, более умным и спортивным. Мы нашему покупателю предлагаем продукт наилучшего сочетания: цена–качество–трендовость».

FashionTime.ru: Существует ли ориентированность бренда на какие-либо отдельные виды спорта? Например, на горнолыжный спорт?

Клаудио Маренци: Нет, мы занимаемся только городским стилем, но черпаем вдохновение в спорте. Например, мне нравится альпинизм, я занимаюсь лыжами, поэтому я беру какие-то черты оттуда. Можно отметить специальную линейку, в которой мы совместили городской стиль со специальной тканью для горнолыжного спорта. В 2007 году мы стали первыми на рынке, кто выпустил одежду для повседневной жизни именно из такой специфической ткани, и с таким же вниманием, которое уделяется вещам, сделанным для горнолыжного спорта.

«Мы проверяем наши вещи в горах, я даю их своим друзьям – горным гидам, а также знаменитому спортсмену, который выиграл 15 раз Кубок Мира. Если одежда подходит для суровых горных условий, то, естественно, подходит и для городских. Наша продукция действительно имеет высокие технологические качества».

FashionTime.ru: Существует ли так называемые послы у бренда Herno? Есть ли известные спортсмены и актеры, которые показываются на публике в одежде бренда, то есть, помогают рекламировать продукт?

Клаудио Маренци: У нас есть много клиентов – знаменитых актеров и спортсменов, которые покупают наши вещи. И так как это особенные клиенты, иногда мы дарим им вещи. Но мы их не ищем специально, они ищут нас. Как раз об этом мы и говорили, наши продукты – это продукты для реальной жизни. То есть, те, кто ими интересуется, должны хотеть их носить. Именно в этом заключаются настоящие послы бренда. У Herno, к примеру, есть большой фанат – это Хосеп Гвардиола, тренер мюнхенской «Баварии». Он наткнулся на нашу марку в Барселоне. Когда мы увидели, что он носит наши вещи, мы связались с ним и спросили, хочет ли он что-нибудь еще. И он сказал мне: «Спасибо! Пока мне всего достаточно, я потом куплю что-то еще, просто хочу быть свободным в своем выборе». И это было начало хорошей  дружбы. Вот что я называю настоящим послом марки.

Клаудио Маренци и Александр Куликов

FashionTime.ru: Это очень ценное мнение. А с чем бы вы посоветовали нашей аудитории носить свои пуховики?

Клаудио Маренци: Много с чем можно сочетать наши пуховики. Если говорить о мужчинах, это могут быть штаны или пиджаки от марок в стиле casual chic, а женщинам можно сочетать с более утонченной одеждой, например с Prada, Chanel. Мне очень нравится сотрудничать с модными журналами, особенно женскими, потому что во время фотосессий они находят такие сочетания для наших вещей, которые я сам не смог бы придумать. 

FashionTime.ru: Расскажите, пожалуйста, из каких материалов вы производите одежду? Делаются ли какие-то детали вручную? Используете ли вы какие-либо инновационные технологии? Сколько времени уходит на создание, скажем, одного женского пуховика?

Клаудио Маренци: Для того чтобы сшить один пуховик, нужно 4 часа (если говорить о полном цикле), на счет ручной работы – да, ее у нас много, но с использованием высокотехнологичных машин. У нас нет швейных машин в школьном понимании этого слова.

«Мы – одни из лучших в мире производителей, кто создает бесшовные вещи. Все наши швы обрабатываются термически и делаются на специальном прессе: накладывается клей, потом шов, и охлаждается в другом прессе».

Да, человеческий фактор очень важен, потому что две части раскроенного пуховика накладываются друг на друга вручную, чтобы потом быть склеенными. Мы используем большой процент ручного труда на высокотехнологичных и очень дорогих машинах.

FashionTime.ru: Ваше производство базируется исключительно в Италии. Почему вы не рассматриваете другие странные? Например, тот же Китай, где отшиваются многие люксовые бренды.

Клаудио Маренци: Наши вещи производятся на 70% в Италии и на 30% в Восточной Европе, в Румынии. И на этикетке, кстати, все указано честно. Но мы на 100% контролируем все наши производственные процессы – и те, которые находятся в Италии, и те, которые находятся в Румынии.

«Мы не хотим переносить наше производство за пределы Европы, потому что, по нашему мнению, например, тот же Китай не может обеспечить достаточное качество. И мы не хотим, даже если говорить о Китае, обманывать покупателя более низким качеством, чем он ожидает. Почему мы производим в Восточной Европе? В Италии слишком высокие цены. Почему мы контролируем весь процесс? Потому что мы хотим не только гарантировать качество, мы хотим гарантировать стандарт качества. Когда вещь качественная – это становится стандартом».

FashionTime.ru: Ваш покупатель – кто он? Могли бы вы описать его портрет в двух словах?

Клаудио Маренци: Это мужчины и женщины, которые, кроме финансовых возможностей, имеют также некий культурный уровень, позволяющий автономно выбирать то, что подходит для него, покупателя, лучше. Он не выбирает вещь только потому, что она модная, он также смотрит на функциональность и удобство. Вот мы говорили о нашем взаимоотношении с модными журналами. Подобные взаимоотношения у нас случаются и с клиентами, потому что иногда наши покупатели сочетают вещи в той манере, в которой мы не могли бы себе представить. И поэтому происходит некая обратная связь с клиентом, который сообщает нам что-то новое. Фактически, это такая модель цифрового общения, типичные онлайн отношения.

FashionTime.ru: Расскажите, пожалуйста, о новой коллекции бренда Herno. Каковы ее главные черты? Что вы предлагаете покупателям в преддверии теплого сезона?

Клаудио Маренци: Для мужчин и для женщин мы можем предложить плащи, которые будут в этом сезоне в моде. У нас есть, скажем так, большое наследство, потому что мы начинали именно с этого. Будет новая интерпретация классики, сделанная с разными материалами – натуральными, синтетическими и высокотехнологичными (типа гортекс). Я считаю, что в сезоне весна-лето 2016 нас ожидает настоящий бум именно таких вещей. Также мы сейчас будем запускать пуховики, созданные по специальной системе, которая используется при производстве спортивной формы для атлетики, но применимая также к пуховикам и отличающаяся качеством и практичностью носки.

FashionTime.ru: Какие рынки на сегодняшний день для вас самые прибыльные и приоритетные? Россия входит в их число?

Клаудио Маренци: Наш первый рынок – это Италия. За ней идет Азия – Япония, Южная Корея, Гонконг (исключая Китай). За ними следом – Германия, Франция, Испания, и после них – Россия и США.

«Россия для нас является очень важным рынком. Несмотря на то, что в сложившейся экономической ситуации российский рынок принес нам некоторые потрясения, мы продолжаем эффективно работать на нем».

FashionTime.ru: Как вы развиваете бренд на нашем рынке? 

Клаудио Маренци: Мы напрямую не представлены на онлайн рынке, мы продаем онлайн только через наших клиентов. Но коллекции можно найти в онлайн-магазине «Кашемир и Шелк». Основной политикой фирмы является политика оптовых продаж, то есть, мы работаем с магазинами. Естественно, есть монобрендовые магазины Herno – такие как в Милане или в Москве, в ТЦ «Времена года», которые дополняют коммерческую картину фирмы, но все-таки мы пока направлены именно на оптовую продажу.

FashionTime.ru: Участвует ли бренд Herno в каких-то российских ивентах? Например, Неделе Моды в Москве, которая проходит два раза в год. Это хороший способ показать и еще раз рассказать широкой общественности о бренде. Многие зарубежные марки принимают участие в московской Неделе Моды.

Клаудио Маренци: Мы пока еще не участвуем в событиях российской моды, мы уже три сезона очень хорошо сотрудничаем с магазином «Кашемир и шелк» в области продаж и продвижения, «Кашемир и шелк» – это компания, которая развивает сеть магазинов.

Клаудио Маренци и Александр Куликов

FashionTime.ru: Мы знаем, что в Италии есть ассоциация производителей обуви Италии ANCI. Существует ли аналогичная ассоциация для производителей верхней одежды?

Клаудио Маренци: Да, есть такая организация, это Sistema Moda Italia. Я являюсь ее президентом и очень часто сотрудничаю с президентом ANCI Клето Сагрипанти. Мы даже вместе участвовали в выставке моды и одежды в Шанхае, и мы планирует провести подобное мероприятие в Москве. Sistema Moda Italia – это как раз самая главная организация в итальянской моде.

FashionTime.ru: я брал два интервью с Клето Сагрипанти, у нас на портале Fashion Time.ru можно посмотреть. Мы вообще с ассоциацией ANCI хорошо работаем. Она нам рекомендует руководителей итальянских обувных брендов, они время от времени приезжают в Москву, мы с ними встречаемся и делаем вот такие интересные интервью. А также мы делаем для них интересные фэшн-ивенты. В сентябре 2014 года Джимми Балдинини приезжал в Москву, мы для него делали показ коллекции. Он привез мужскую и женскую коллекцию обуви, коллекцию одежды и коллекцию часов.

Клаудио Маренци: В нашей ассоциации присутствуют большие и маленькие марки, от Prada до Diesel, мы организуем выставку здесь, если вы знаете EMI – Альберто Скаччонни тоже вышел от нас. Мы представляем сектор моды в национальном правительстве, а также в европейском правительстве.

Herno, ТЦ «Времена года», 2 этаж, Кутузовский пр-т, д. 48
+7 (495) 225-61-64

Бренд Herno представлен также в онлайн-магазине Cashmere.ru.