Ёлементы эффективной рекламы духов luxury-брэндов

¬рем€ публикации: 24 »юл€ 2007
јвтор: ƒмитрий Ўиманов, MAR Consult
Hugo Boss Intense
Hugo Boss Intense
Hugo Boss Intense
Hugo Boss Intense

 рупнейшие мировые luxury-брэнды духов определ€ют тенденции развити€ парфюмерного рынка. ћодные ароматы станов€тс€ частью образа жизни целых поколений. ѕокупка парфюмерии св€зана с позитивным эстетическим опытом, то есть человек, покупа€ духи, удовлетвор€ет свои эстетические потребности, не получа€ определенной выгоды, как от товаров других товарных категорий.

ќсновна€ проблема рекламы парфюма заключаетс€ в том, что через традиционные каналы коммуникации передать аромат невозможно, хот€ как раз запах определ€ет потребительские предпочтени€ при выборе тех или иных духов. ≈ще одна проблема продвижени€ брэнда парфюма заключаетс€ в том, что чем известнее брэнд, тем он дороже (независимо от аромата), так, по сути, человек платит за нечто неос€заемое Ц благоухающий воздух. Ёта проблема наиболее актуальна в секторе luxury, так как конкурентна€ борьба обуславливаетс€ именно значимостью брэндов в высокой ценовой категории и значимостью предпочтений.

¬с€ реклама духов построена на образах, св€занных с источниками удовольстви€ дл€ человека. »з каких же элементов состоит этот образ и как сделать его наиболее эффективным?

ƒл€ потребител€ ценность духов определ€етс€ индивидуально, интуитивно и бессознательно. ѕоэтому дл€ продвижени€ luxury-брэнда важны все атрибуты: начина€ от дизайна упаковки до особенностей менталитета целевой аудитории.

¬ отличие от сasual-брэндов, где базой €вл€ютс€ принципы массового потреблени€, дл€ рекламы духов luxury-брэндов основой служит визуальный образ, который транслирует идею, через которую целева€ аудитори€ идентифицирует себ€, при этом данный образ не передает оттенки аромата, то есть, по сути, не дает информации о продукте (о его составе, о принципах его действи€). —ледовательно, основной функцией данного визуального образа €вл€етс€ привлечение интереса потенциальных потребителей. “ак, сформированный образ luxury -брэнда должен вызвать желание узнать аромат рекламируемых духов.

¬ современных услови€х перенасыщенности сектора luxury модными брэндами создаваемые рекламные образы трансформировались. —ейчас образы представл€ют людей в определенных ситуаци€х / услови€х, соответствующих жизненному опыту целевой аудитории, до этих изменений в рекламных стратеги€х использовалась ориентаци€ на определенные ценности (престиж, любовь, страсть, богатство и т.д.). Ќапример, духи Hugo Boss Intense не обещают сделать женщину сильной, а скорее подразумевают, что женщина сильна изначально, поэтому она выберет именно такой сильный аромат. “ак, в процессе создани€ аромата учитывались вкусы, образ жизни и пристрасти€ именно такой женщины. —оответственно, чтобы создать гармоничный образ, действительно отражающий ценности и образ жизни целевой аудитории, необходимо провести р€д качественных исследований по вы€влению базовых ценностей, предпочтений и установок, а также изучить психографический портрет потенциального потребител€.

ƒл€ усилени€ создаваемого образа духов часто привлекаютс€ известные личности, которые станов€тс€ лицом брэнда и которые своим образом жизни олицетвор€ют ценности, закладываемые в рекламном образе парфюма и общие дл€ конкретной целевой аудитории. «десь, например, необходимо вы€вить степень попул€рности той или иной знаменитости среди целевой аудитории, то есть составить рейтинг (чем ниже рейтинг, тем больше людей откажутс€ от покупки). ѕроблема выбора лица luxury-брэнда заключаетс€ в неоднозначности трактовки образа. “аким образом, в рекламе лучше использовать персонажей, узнаваемых и авторитетных дл€ большинства потенциальных потребителей, носителей определенного набора ценностей. Ќапример, Ќиколь  идман - современное лицо ЂChanel є5ї олицетвор€ет элегантность, присущую голливудскому стилю 50-х годов, то есть ее образ несет традиционные американские ценности.

ƒл€ усилени€ создаваемого образа брэнда духов используютс€ различные цветовые решени€, которые воздействуют на эмоциональный фон и тем самым закрепл€ют образ в сознании потребител€. ќбычно цвета в рекламе должны соответствовать цвету самих духов, флакона и упаковки дл€ увеличени€ степени узнаваемости среди целевой аудитории. Ќапример, реклама духов Calvin Klein Euphoria выполнена в коричневых тонах, Lacoste Touch of pink Ц в розовых, в тон флакону, а мужские духи Lacoste Hot play Ц в оранжевой гамме. ¬ рекламе духов должен доминировать один цветовой оттенок, чтобы внимание потребител€ не рассеивалось.

¬ целом дл€ создани€ гармоничного образа духов luxury-брэнда необходимо, чтобы название, флакон, цветовое решение и собственно оттенки аромата были концептуально св€заны. Ќапример, духи Nina Ricci Nina или DKNY Be delicious/Red delicious.

ѕосле создани€ концептуальных идей воплощени€ образа брэнда в рекламе следует протестировать все рекламные материалы на предмет воспри€ти€, понимани€ образа и мотивации к первой пробе аромата.

“ак, в создании полновесного образа духов luxury-брэнда участвует цела€ цепочка профессионалов: начина€ от производителей и исследовательских компаний и заканчива€ креативными и рекламными агентствами. ¬ результате усилий всех звеньев этой цепи создаетс€ действительно сильный брэнд, способный конкурировать на мировом рынке luxury .


 аталог стильной одежды, обуви и аксессуаров на fashiontime.ru
Ћонгслив Cookies Sheep
ѕлатье ISABELLA FELLINI
 ошелек Leo Ventoni
 уртка Furstenberg
Ѕрелок NICE GIRL
Ѕотинки Wrangler
“олстовка Patrizia Pepe
ѕуховик Hetrego
ёбка MY STYLE
—апоги Moda Donna
“апочки De Fonseca
¬ечернее платье Ashley Brooke
“уфли  Ecco
Ѕотфорты Caprice
ћини-юбка
ѕлатье ¬еста
ѕолусапоги Geox
‘утболка с принтом

 
 
 

ћожете ли вы по достоинству оценить свою красоту?


¬ы часто смотритесь в зеркало:


или , чтобы оставить комментарий.

luxAd
25 »юл€ 2007
“акие статьи очень помогают в профессиональной работе, они содержат все необходимы тонкости, которые надо учесть в процессе продвижени€.
ќчень профессионально написано!
јнюта
24 »юл€ 2007
*робко спрашивает* ¬€челав, а ¬ы насто€щий? smile:)
если насто€щий, то здорово, побольше бы тут великих мира сего smile:)
¬€чеслав «айцев
24 »юл€ 2007
»нтересна€, профессиональна€ стать€. ѕолезна дл€ многих представителей fashion сектора, рекламы, брендменеджеров. —разу чувствуетс€ - писал профессионал. ѕобольше бы таких материалов!!!
ћарина
24 »юл€ 2007
Dasha, речь идет о том, как важен антураж. –азработка упаковки, легенды, рекламной кампании, ее внедренеие... все это стоит денег, и немалых.
¬ разы больше, чем непосредственно производство.
Dasha
24 »юл€ 2007
ѕри чем здесь цена? Ќазвание статьи надо правильно читать.
ћарина
24 »юл€ 2007
—тать€ призвана обосновать, почему стоимость флакона духов в несоколько (дес€тков?) раз привышает его себестоимость? Ё“о и так пон€тно, нас заставл€ют платить за то, чтобы нам же впаривать ненужные нам вещи, на этом строитс€ коммерческий успех мира роскоши.
–едакци€ FashionTime.ru не несет ответственности за частное мнение пользователей, оставленное в комментари€х.