Ёлементы эффективной рекламы духов luxury-брэндов

¬рем€ публикации: 24 »юл€ 2007
јвтор: ƒмитрий Ўиманов, MAR Consult
Hugo Boss Intense
Hugo Boss Intense
Hugo Boss Intense
Hugo Boss Intense

 рупнейшие мировые luxury-брэнды духов определ€ют тенденции развити€ парфюмерного рынка. ћодные ароматы станов€тс€ частью образа жизни целых поколений. ѕокупка парфюмерии св€зана с позитивным эстетическим опытом, то есть человек, покупа€ духи, удовлетвор€ет свои эстетические потребности, не получа€ определенной выгоды, как от товаров других товарных категорий.

ќсновна€ проблема рекламы парфюма заключаетс€ в том, что через традиционные каналы коммуникации передать аромат невозможно, хот€ как раз запах определ€ет потребительские предпочтени€ при выборе тех или иных духов. ≈ще одна проблема продвижени€ брэнда парфюма заключаетс€ в том, что чем известнее брэнд, тем он дороже (независимо от аромата), так, по сути, человек платит за нечто неос€заемое Ц благоухающий воздух. Ёта проблема наиболее актуальна в секторе luxury, так как конкурентна€ борьба обуславливаетс€ именно значимостью брэндов в высокой ценовой категории и значимостью предпочтений.

¬с€ реклама духов построена на образах, св€занных с источниками удовольстви€ дл€ человека. »з каких же элементов состоит этот образ и как сделать его наиболее эффективным?

ƒл€ потребител€ ценность духов определ€етс€ индивидуально, интуитивно и бессознательно. ѕоэтому дл€ продвижени€ luxury-брэнда важны все атрибуты: начина€ от дизайна упаковки до особенностей менталитета целевой аудитории.

¬ отличие от сasual-брэндов, где базой €вл€ютс€ принципы массового потреблени€, дл€ рекламы духов luxury-брэндов основой служит визуальный образ, который транслирует идею, через которую целева€ аудитори€ идентифицирует себ€, при этом данный образ не передает оттенки аромата, то есть, по сути, не дает информации о продукте (о его составе, о принципах его действи€). —ледовательно, основной функцией данного визуального образа €вл€етс€ привлечение интереса потенциальных потребителей. “ак, сформированный образ luxury -брэнда должен вызвать желание узнать аромат рекламируемых духов.

¬ современных услови€х перенасыщенности сектора luxury модными брэндами создаваемые рекламные образы трансформировались. —ейчас образы представл€ют людей в определенных ситуаци€х / услови€х, соответствующих жизненному опыту целевой аудитории, до этих изменений в рекламных стратеги€х использовалась ориентаци€ на определенные ценности (престиж, любовь, страсть, богатство и т.д.). Ќапример, духи Hugo Boss Intense не обещают сделать женщину сильной, а скорее подразумевают, что женщина сильна изначально, поэтому она выберет именно такой сильный аромат. “ак, в процессе создани€ аромата учитывались вкусы, образ жизни и пристрасти€ именно такой женщины. —оответственно, чтобы создать гармоничный образ, действительно отражающий ценности и образ жизни целевой аудитории, необходимо провести р€д качественных исследований по вы€влению базовых ценностей, предпочтений и установок, а также изучить психографический портрет потенциального потребител€.

ƒл€ усилени€ создаваемого образа духов часто привлекаютс€ известные личности, которые станов€тс€ лицом брэнда и которые своим образом жизни олицетвор€ют ценности, закладываемые в рекламном образе парфюма и общие дл€ конкретной целевой аудитории. «десь, например, необходимо вы€вить степень попул€рности той или иной знаменитости среди целевой аудитории, то есть составить рейтинг (чем ниже рейтинг, тем больше людей откажутс€ от покупки). ѕроблема выбора лица luxury-брэнда заключаетс€ в неоднозначности трактовки образа. “аким образом, в рекламе лучше использовать персонажей, узнаваемых и авторитетных дл€ большинства потенциальных потребителей, носителей определенного набора ценностей. Ќапример, Ќиколь  идман - современное лицо ЂChanel є5ї олицетвор€ет элегантность, присущую голливудскому стилю 50-х годов, то есть ее образ несет традиционные американские ценности.

ƒл€ усилени€ создаваемого образа брэнда духов используютс€ различные цветовые решени€, которые воздействуют на эмоциональный фон и тем самым закрепл€ют образ в сознании потребител€. ќбычно цвета в рекламе должны соответствовать цвету самих духов, флакона и упаковки дл€ увеличени€ степени узнаваемости среди целевой аудитории. Ќапример, реклама духов Calvin Klein Euphoria выполнена в коричневых тонах, Lacoste Touch of pink Ц в розовых, в тон флакону, а мужские духи Lacoste Hot play Ц в оранжевой гамме. ¬ рекламе духов должен доминировать один цветовой оттенок, чтобы внимание потребител€ не рассеивалось.

¬ целом дл€ создани€ гармоничного образа духов luxury-брэнда необходимо, чтобы название, флакон, цветовое решение и собственно оттенки аромата были концептуально св€заны. Ќапример, духи Nina Ricci Nina или DKNY Be delicious/Red delicious.

ѕосле создани€ концептуальных идей воплощени€ образа брэнда в рекламе следует протестировать все рекламные материалы на предмет воспри€ти€, понимани€ образа и мотивации к первой пробе аромата.

“ак, в создании полновесного образа духов luxury-брэнда участвует цела€ цепочка профессионалов: начина€ от производителей и исследовательских компаний и заканчива€ креативными и рекламными агентствами. ¬ результате усилий всех звеньев этой цепи создаетс€ действительно сильный брэнд, способный конкурировать на мировом рынке luxury .


 аталог стильной одежды, обуви и аксессуаров на fashiontime.ru
ƒжемпер GIORGIO DI MARE
‘ренч
‘утболка с текстовым принтом
Ѕюстгальтер Tommy Hilfiger
–убашка-туника в полоску
Ѕазова€ футболка
 еды UN1TA
Ѕосоножки ELSI
куртка Trespass
“русы Tommy Hilfiger
ѕлатье Linea Tesini
ѕлатье Grishko
ѕлатье
Ѕрюки
ёбка
–убашка Galvanni
—тринги Lascana
ƒжинсы Skinny с низкой посадкой

 
 
 

ћожете ли вы по достоинству оценить свою красоту?


¬ы часто смотритесь в зеркало:


или , чтобы оставить комментарий.

luxAd
25 »юл€ 2007
“акие статьи очень помогают в профессиональной работе, они содержат все необходимы тонкости, которые надо учесть в процессе продвижени€.
ќчень профессионально написано!
јнюта
24 »юл€ 2007
*робко спрашивает* ¬€челав, а ¬ы насто€щий? smile:)
если насто€щий, то здорово, побольше бы тут великих мира сего smile:)
¬€чеслав «айцев
24 »юл€ 2007
»нтересна€, профессиональна€ стать€. ѕолезна дл€ многих представителей fashion сектора, рекламы, брендменеджеров. —разу чувствуетс€ - писал профессионал. ѕобольше бы таких материалов!!!
ћарина
24 »юл€ 2007
Dasha, речь идет о том, как важен антураж. –азработка упаковки, легенды, рекламной кампании, ее внедренеие... все это стоит денег, и немалых.
¬ разы больше, чем непосредственно производство.
Dasha
24 »юл€ 2007
ѕри чем здесь цена? Ќазвание статьи надо правильно читать.
ћарина
24 »юл€ 2007
—тать€ призвана обосновать, почему стоимость флакона духов в несоколько (дес€тков?) раз привышает его себестоимость? Ё“о и так пон€тно, нас заставл€ют платить за то, чтобы нам же впаривать ненужные нам вещи, на этом строитс€ коммерческий успех мира роскоши.
–едакци€ FashionTime.ru не несет ответственности за частное мнение пользователей, оставленное в комментари€х.